消费形态差异表现为不同文化背景的不同文化解释，也同时表现为不同发展阶段的不同市场需求，照应这种市场形态差异，我们需要真正对于不同区域市场的理解与关照。

金日心源素是香港金日集团针对心脑血管病预防与保健而专门开发的功能性保健品。1999年9月上市，经过几年的成功运作作，已实实在在地成长为心脑保健产品的第一品牌（尤其是在华东市场）。在上海，金日心源素更是保健品市场上数一数二的佼佼者。

在心源素发展的几年间，我们发现经过市场开发初期的“大市场、大诉求、大统一”的大手笔推广后，各地的市场状况存在着很大的差异，就连处于保健品市场同一阶梯的浙江、上海、江苏市场都不尽相同。

（1）信息接受结果不同：浙江、江苏的消费者更多地将心源素理解为治疗心脏病的药物；而上海的消费者则把心源素理解为实在的心脑养护品。

（2）市场表现不同：在上海市场，心源素不但是心脑保健的第一品牌，亦在整个保健品市场中名列前茅，消费者对心源素有着极高的认知度；而在浙江、江苏，消费者对心源素的接受更多是停留在高知名度上。

在制定心源素2003年推广策略时，推广人员出现了内部的意见分歧：一种意见是坚持“大一统”的推广模式。统一代言人，统一形象，统一诉求，发挥整合营销效应。这是惯用的市场推广模式，心源素也是通过这种模式获得市场成功的。况且这也是资源集中利用的不二法则；另一种意见是分市场分策略分模式，涉及面甚至是不同的形象代言人、不同的诉求、不同的CF、不同的平面等等，这是全新的具有冒险成分的意见。

市场推进唯一不变的规则就是变化，金日集团营销部门经过周密的部署后，提出“区隔营销”的思路，2003年开始在上海市场推广执行。

在实践推广中，我们做了几个市场“区隔”：

一、市场定位区隔。

经过排比，心源素全国市场分为三类：一类市场——上海，属成熟市场，策略方向是维持；二类市场——浙江、江苏，属发展市场，策略方向是突破；三类市场——苏、浙、沪以外的市场，属导入市场，策略方向是开发。

上海作为成熟市场，所面临问题是：怎样在维持市场的基础上稳中有升？怎样在解决了认知度的基础上培养美誉度？

二、传播诉求区隔。

诉求上，导入期和发展期的市场都以直接的功效诉求为主——养心健脑、延缓衰老，有效缓解胸闷心慌、头晕失眠等心脑不适合症状。

而上海市场所面临的最主要问题并不是功效渗透问题，而是怎样在增加美誉度的基础上拓宽消费人群，拓展送礼市场。因此，上海市场心源素诉求区隔为：心好、脑好、精神好。

三、品牌塑造区隔。

其时，心源素在全国范围内启用了香港影视明星黄日华作为形象代言人，黄日华曾在20世纪80年代以《射雕英雄传》的郭靖形象红遍大江南北，如今30岁以上的大部分社会主消费人群都深深印刻着郭靖憨厚善良的成长印记，这与心源素的主消费人群——中老年人恰好吻合。按理说，形象健康、知名度又相对较高的黄日华理应无可争议地顺势引入上海市场。在安排CF片播出一段时间后，通过调查我们发现一些不足和偏差：

（1）引领国际潮流的国际性大都市上海可谓是众星云集，比黄日华更胜一筹的形象明星比比皆是，我们的品牌也就不容易突显；

（2）上海人具有地缘关系所形成的自我优越感及审美个性，在这里，外来的和尚难念经，象黄日华这样的香港明星让他们感觉比较虚远，缺乏亲近感。

2002年，金日集团在上海曾有与上海滑稽剧团的合作经历。上海滑稽剧团隶属上海文广集团，是上海知名的艺术演出团体，拥有严顺开、钱程等一批沪上知名的老中青表演艺术家。上海滑稽剧也因为通俗、幽默等特点深得上海老百姓的喜爱。在探讨心源素的本土化区隔策略时，我们想到了跟上海滑稽剧团的深层次合作问题。

经过接洽，金日集团与上海滑稽剧团达成合作意向：在全市范围内深入50个社区组织50场“金日心源素——健康欢乐奔小康”滑稽戏曲艺巡演。；金日集团同时聘请上海滑稽剧团的严顺开、钱程、顾竹君三位演员作为金日心源素在上海的品牌代言人。心源素相较全国其他市场的品牌区隔由此拉开帷幕。

为什么要选择严顺开、钱程、顾竹君作为心源素在上海市场的形象代言呢？

（1）提升心源素的市场美誉度还必须有一个传动点，明星代言因其影响面广，接受度高，启动速度快等综合效应仍是首选方式。严顺开是老一辈艺术家，5次参加中央春节联欢晚会，是当代“小品”的开创者和奠基人之一。作为南派小品代表，这位67岁的老人深得上海百姓的津津乐道并引以为豪；钱程，上海滑稽局团副团长，领衔主演上海知名度极高的系列情景剧《上海屋檐下》，其所塑造的“阿福哥”完全就是生活化的上海市民形象；顾竹君，国家一级演员，沪上为数不多的曲艺女明星、女笑星，单凭一出字正腔圆的江南小调就可以让上海观众鼓红手掌。这样的选择，无一不是心源素本土化区隔的一记重拳。

（2）分析当时心源素在上海的增长机会有二：消费人群的拓宽。由原来老年人为主的消费状态拓宽为以中老年人消费并重；送礼市场的拓展。亲情推广将作为推广工作的主轴戏。而严、钱、顾正好是一个绝佳的组合：严顺开代表老年群体，老年父亲的形象；钱程代表中年男性群体，家庭顶梁柱及孝子（婿）形象；顾竹君代表中年女性群体，家庭主妇及孝女（媳）形象

四、市场推广区隔

（1）电视

经过反复推敲，金日集团分别拍摄制作了严、钱、顾及综合四个广告片，片子分别从老年人、中年男士、中年女士等角度上阐述引导心源素消费，并强调突出本土元素。比如语言刻意设置为上海腔的普通话，并让他们在言语间夹有得当有趣的上海方言。

严顺开：心脑保健最好吃金日心源素。人一上了年纪，心脑容易生毛病，什么冠心病、高血压、高血脂多的不得了。一旦生了病，全家都吃不消。所以啊，我建议中年人、老年人开始吃金日心源素。最好经常吃，预防胜于治疗嘛。吃了金日心源素啊，胸闷、心慌、头晕、失眠都没了，而且心好、脑好、精神好，脑子特别灵光。对了，健康可不能阿Q啊。

钱程：人们都说阿福哥40岁还算青年，但我觉得有点累。有时候胸闷、头晕、睡不好，原以为休息一下就会好的，但是没用，心脑出毛病了可不是闹着玩的。金日心源素让你心轻松、脑清爽、精神好，现在就吃金日心源素。

顾竹君：金日心源素啊，当然好的呀，让你胸不闷、心不慌、睡得又好，特别有精神。哎，我也说不出啥名堂，反正啊，好的东西会让你感觉出来的。心脑吃不消啦，我肯定去买金日心源素；平时啊，我送爸爸妈妈的也是金日心源素；亲戚朋友我送的还是金日心源素。偕讲，老好咯。

投放上，根据不同版本不同性质进行交错投放：“严顺开篇”主攻老年人群，投放安排侧重于戏曲、新闻类节目；“钱程篇”主攻中年男士人群，投放安排侧重于新闻、财经类栏目；“顾竹君篇”主攻中年女士人群，投放安排侧重于电视剧、综艺栏目。

同时，为配合“金日心源素——健康欢乐奔小康”滑稽戏曲艺巡演，金日集团在东方电视台新闻娱乐频道、文艺频道、戏剧频道等电视媒体安排了1800次电视宣传片同期高密度播出。宣传片仍以“严、钱、顾”作为形象，诉求上与广告统一，风格上与广告片一致，非常有利地聚拢了宣传效果，直接将推广工作推进了一大步。

（2）报纸

相配套的平面也同步推出：严顺开篇——《心脑少生病，儿女少担心》；钱程篇——《中年最忙碌，早吃心源素》；顾竹君篇——《爸妈说，心脑保健年轻时就要注意了》；以及组合亲情篇《心源素送爸妈，老好咯》（“老好咯”为上海方言，意为非常好）等等。

（3）SP活动

五一期间，金日集团又特别组织了“金日心源素之夜”，邀请严顺开创作演出了大型滑稽戏《独养女儿》，这是他离开舞台剧20年后的第一部自编自导自演的舞台滑稽戏，演出后获得了社会各界的极大好评，也为心源素的策略推进推波助澜。

（4）终端促销

配合区隔策略的实施，金日集团又在2003年11月份推出了“上海屋檐下，好心一家人”主题促销活动。主题设计上巧妙借用了钱程系列剧《上海屋檐下》的影响力，既呼应了品牌本土化的策略又将心源素的功效与送礼恰当到位地结合了起来；销售上配合阶段性买赠，体现实惠。

风发泉涌，上海又在2004年春节有别于全国的其他市场，推出的春节主题活动为“上海我的家，金日幸福礼”，以“沪上时兴心源素，实实在在幸福礼” 等信息与上海老百姓拉起了家常。

2004年春节，严顺开携小品《讲故事》又一次在春节联欢晚会亮相，并获得了“最受观众喜爱的节目评选”三等奖，这使我们进行中的推广工作又锦上添花。

虽然在2003年遭遇了“非典”的影响，但我们还是可喜地看到，从下半年起，金日心源素在上海市场的销售节节攀升，较2002年同期又实现了销售提升的一大跨越，增幅最大10月份增长率高达28%。一个健康发展的新品尚难做到如此，更何况是一个已运转4年之久的成熟产品呢？！

保健品“区隔营销”的几点浅悟：

1、面对市场差异，我们惟有的选择是尊重。市场区隔是一种尊重的态度。

2、区隔营销不是否定过去和其他，而恰恰是一种总结和改良。

3、区隔营销不是一种理论，而是一种分析市场问题的方法，一种推广手法。

4、区隔营销不是背驰于整合营销，而是市场细分后的另一次整合。

作者简介：苏奕智，修行于国内2家最具代表性的保健品企业已8年（并在继续），致力于在深度上探索保健品的营销创新，实践推广的产品有金日心源素、金日洋参、养生堂龟鳖丸、朵而胶囊。欢迎共同探讨保健品的营销创新，电话：13331836101，E-mail:suyizhi@133sh.com.