沉重的书包，繁多的作业，残酷的考试，太多的负担重压着我们孩子单薄的肩膀，重压着他们欢乐的童年，重压着他们天真的梦想。我们开始怀恋孩子们灿烂的笑脸，我们开始检讨我们望子成龙的方式，我们开始呼吁“为孩子们减负”，我们开始探索更适合孩子成长的“素质教育”……目的只有一个：让我们的孩子更自然更健康地成长，更适适应社会的发展。

现代营销注意力已从卖方市场转向买方市场，当我们满怀攻城掠地之雄心，大手笔大投入，大刀阔斧欲大出风头之时，我们注意到买方上帝的反应了吗？春耕秋收的大多是以各种营销手段取胜的：创新的，务实的。从信息传达的角度上说，不离其宗的都是要达成与消费者沟通认可。为什么消费者记不住我们的产品？为什么记住了产品却不知道产品的功能？为什么知道了产品功能还是没有购买的欲望？为什么有了购买的欲望还是没最后达成购买？消费者对产品的认知信号需要大量的信息积累，信息的传输最忌讳单纯的机械传播，注重不同消费者的信息接受习惯和信息接受能力，设计简单、直接、有效、生动的传输内容和方法，达成最大化的市场效用，这是营销人员所应研究的“素质教育”。

资讯爆炸社会，消费者信息负载越来越重，信息接受被动程度越来越高，市场推广所面临的挑战也就越来越强烈——常说、精说、美说，我们也来考虑为消费者减减负。

常说

市场推广的持续性非常重要，尤其是保健品的推广。一是消费者信息接受的偶然性及媒体的覆盖缺陷决定市场推广者必须与消费者保持经常联系；二是只有常说才有可能将信息转化为消费者的技能记忆，也就是无须经过大脑调度的第一反应。达成技能记忆是为消费者减负的基础方法，这个时候，消费者的信息接受已不再是一种负担而是一种习惯。

这一点的应用上脑白金已然达到炉火纯青的地步。时至今日，男女老少谁敢说他不知道脑白金？就连呀呀学语的小孩也视之为语言教材，常是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”反复练习。这种习惯的威力是可怕的，当然不是说到就能做到的。

精说

如果说“常说”是为消费者减负的基础，那“精说”则是基础上的保证。

“精”是一种“概括”，一种“简约”，一种“直接”。笔者多年的保健品文案操刀后觉得，精的文案都要经受得住以下几问：

1、你所传达的信息消费者容易懂吗？笔者发现，大多的保健品文案只是“能懂”，但不一定“容易懂”。某保健品这么描述自己产品的功能“从增强心肌肉动力、改善血液粘度、促进血管扩张三方面着手，心、血、管三管齐下，提高心脑整体耐缺氧能力。”消费者能懂吗？仔细琢磨，再读点书还是能理解的，可这不是给消费者布置作业吗？

2、你所传达的信息足够直接吗？容易懂还得不能偏离正题，切入正题还得切中要点，据笔者经验，这种“直接”不但是“直接把产品性能说出来”，更是要消费者“直接对上症”。笔者在撰写金日心源素的文案时就发现，象“如何进行心脑保健？”这类软文尽管引经据点文采非凡，但咨询电话总是寥寥无几；而在同一版位同样的形式刊发“如何预防早搏”就天差地别了，两个咨询医生要连接三天咨询电话。其实早搏是属于心脑血管疾病的一种，也是属于心脑保健范畴的。

3、你所传达的信息足够短吗？椰岛鹿龟酒告诉你，它是“父亲的补酒”，5个字，够短，却够深刻，不但说清了产品的定位更是函括了浓浓的亲情，不能不说这是传播中的经典。展开来说，就是“适合中老年饮用的滋补身体的药酒”，但传播力就大大减弱了。谁愿意小病大看，增加负担？

美说

之于美，我们应该掌握几层含义：消费者会注意到你的信息"消费者乐于接受你的信息"消费者被你感动了"你是消费者的寄托和依靠。这种寄托和依靠是发自消费者内心的，是一种亲情。

美说是为消费者减负的一种体现。是我们对创作的“生动”要求：

1、欣赏我们的创意是时，消费者是否认为这是一种享受？当消费者像欣赏艺术欣赏美一样欣赏我们的作品时，他是轻松的，愉快的。“朵而胶囊”让我们津津乐道于与其一起讨论“女人什么时候最美？”；“血尔”善意地提醒我们送礼时“送了老婆别忘娘”；“龟鳖丸”深刻地反问我们“养育之恩，何以为报”——消费者会因此与你走的很近很近。

2、我们是否让消费者感觉与我们交流是一种乐趣？传播的捷径在于能化消费者的被动为主动接受信息，沟通与交流这种转化的最好应用方法。以公关活动的方式，以终端交流的方式，以客户联谊的方式，等等，都是与消费者达成互动的好方法。

“美”是信息的再加工，“美”为我们创造更多产品附加值。

从“为学生减负”到“素质教育”，社会发展要求我们教育制度的变革；从 “为消费者减负” 到“素质营销”，市场发展要求我们营销方法的革新。营销从业者要达成这种“素质”蜕变，还须更多的实践和学习！

作者简介：苏奕智，修行于国内2家最具代表性的保健品企业已8年（并在继续），致力于在深度上探索保健品的营销创新，实践推广的产品有金日心源素、金日洋参、养生堂龟鳖丸、朵而胶囊。欢迎共同探讨保健品的营销创新，联系电话：13331836101，E-mail:suyizhi@133sh.com.