2004年11月下旬，浙江发行量最大的报纸《钱江晚报》刊登了养生堂的大字公告——“养生堂龟鳖丸提价公告：养生堂自1993年生产龟鳖丸以来，一直对消费者忠诚负责，确保使用100%野生龟鳖作为原料。现由于资源日益紧缺，国家对养生堂使用和引进的龟鳖严格限定，同时野生龟鳖价格日益上涨，企业难以继续以现有价格供应消费者。因此，公司董事会决定，自12月1日起，龟龟鳖丸在原有的价格上提价8%，以解决资源稀缺和成本增加的需要。”

这种反常规的做法无疑给了一向对价格讳莫如深的保健品行业一颗重磅炸弹。一直以来，迫于竞争的压力，保健品界似乎都有“约定俗成”的经营法则，（甚至是可以沦为传道授业的行业精髓）：保健品营销，不到万不得已，最好离价格远点。即便最后碰了价格这条敏感线，通常的做法也是把价格降低。象养生堂如此大胆地拿价格开刀，不降反升的做法委实少见。一时间，同业者们开始议论纷纷：为之担心的、赞叹有加的、幸灾乐祸的……仁智皆理，褒贬不一。

面对价格，真的就不敢越雷池半步了吗？提价，到底是致命炸弹还是多彩气球？

其实，在营销活动中，提价策略的得当应用大可以为我们开启又一扇成功之门。

提价，市场竞争的杀手锏

养生堂是国内颇受业界争议的新兴企业，不管是朵而的“女人什么时候最美”设问，还是农夫山泉的“天然水事件”，或是“农夫果园”的“喝前摇一摇”，都是其时引爆市场的焦点案例。龟鳖丸作为养生堂的起家产品，早年曾经有一时成为佳话的“海南寻真”等经典创举。风生水起，这一次龟憋丸又别出心裁做起了价格文章，高手出招，这也必然又是一场可圈可点的营销事件。

应用到“提价”策略，不外乎两种情况：市场发展遇到瓶颈或市场价格混乱急待整顿。但不管养生堂是哪一种情况，相对降价或保持价格不动，成功的“提价”所能给予养生堂的当然是显而易见的好处：

1、提高利润率，增强企业综合实力。

几年无序竞争及终端整合的结果，保健品企业都普遍遭遇了成本持续增高、利润不断下降的尴尬境地。养生堂自然也无法幸免于难。一方面，利润率下降，另一方面，以广告费及终端费为代表的营销费用却与日俱增，（象龟鳖丸这类特殊商品又面临原材料的成本增加），因此，如何压缩费用、有效控制成本已成为保健品企业的老大难问题。利润是企业可持续发展的保证，只有想方设法提高利润创造能力，才有企业的明天可言。

2、提升产品的品位感，进而提升品牌美誉度。

价格，在某种意义上也是品牌的一种外相。降价往往容易造成消费者“是不是品质也下降了？”“是不是产品滞销的处理办法”等等误解，这对企业是相当不利的。而提价恰恰相反，反而可以培养“旺销”“珍贵”等美誉舆论。品牌美誉是企业巨大的无形资产。

3、差异化区隔，市场突围。

当市场遭遇增长瓶颈，企业通常以降价的形式讨要市场销量。而事实上，尽管降价能为企业带来一时的滚滚财源，但由于降价不可避免要引发市场动乱，势必引来竞品的跟进搅局，假如企业缺少强势的核心竞争力，往往都不得善终。这种不将反升，反其道而行之的价格竞争策略一下子将竞品远远抛到身后，直接避免残酷的竞争肉搏，动伤筋骨。

以上都是企业竞争链上促动环，都能直接转化为企业竞争力，创造良性循环的企业发展轨道。

提价，凭什么

提价对企业来说固然好，但成功的提价策略应用还不是说到就能做到的。通常具备以下条件的，“提价”才更有成功基础：

1、产品具有相当的市场基础。

提价策略相对于降价策略来说，其所考虑的不是产品的短期增量，而是长期的稳健发展，所做的工作更多的是在未来体现效果。因此提价的过程势必有比较艰难的销售停滞期（甚至要经历短期回落期），没有深厚基础，就容易一蹶不振。养生堂龟鳖丸已有11年历史，年销售上亿，在浙江保健品市场销量多年遥遥领先。这样的市场基础就足以大胆迎接市场短期萎缩的考验。

2、拥有一批高忠诚度的消费者。

这种高忠诚度体现在消费者实实在在地从产品中得到利益，并且发展为一种信任和依赖。这样的消费者在感谢企业，他们容易理解并接受提价的理由，只要他们仍然觉得物有所值。从“保健药品”到“保健食品”，龟鳖丸已在11年中积累了数以万计的忠诚消费者，产品持续热销就是一个最好的例证。

3、企业具备相当的公信力。

这种公信力体现为企业的综合实力，影响面以及美誉度。不同人做同一件事，大众总是情愿相信自己熟悉的、印象好的、有能力的一方。养生堂具有多个驰名产品，在浙江、华东以至全国都是非常有影响的企业。养生堂同时不忘对公益事业的慷慨解囊，公众对此亦心怀好感。

这一切是企业通过诚信经营修炼而来的，关键时刻，它是一种信心一种力量。

提价，准备好了吗

价格是作为经营行为中最为敏感的环节，牵一发而动全身，一次提价行为必然牵涉到方方面面。打有把握之战，我们从以下方面着手准备：

1、准备充分的、令人信服的提价理由。

有个冠冕堂皇的提价理由，才有可能获得消费者更多的理解。养生堂龟鳖丸提价的理由是因为“资源紧缺，原料上涨”。龟鳖丸的产品特色就是100%野生全龟全鳖的原料承诺（这也是当年龟鳖丸从众多龟鳖制品中脱颖而出的原因之一），而如今因为对野生资源的过度开采及国家对野生动物的保护限令，野生龟鳖确实资源紧缺，这在客观上首先取得消费者的认同；养生堂龟鳖丸在这样的情况下仍坚持产品品质，不以降低原料成本来损害消费者利益，这更博得消费者的赞许。整个提价行为经养生堂这样公告后，不但没有负面影响，还是一个极好的质量肯定广告。

关于提价的理由可以根据各企业的不同进行提炼。最为适宜的理由不是说得最动听最坦白最能博得同情的，而是能转化为正面宣传的、一举两得的。

2、找准提价的时机。

最好的提价日程应安排在销售淡季，一来在忙完旺季销售后企业有足够的时间和精力应对；二来提价过后必然有一个市场缓冲期，淡季本身销售量就较小，提价对市场的冲击可以降到最小。待旺季来临，市场元气已经恢复，企业又回到正常的营销状态。

养生堂选择中秋过后的相对市场淡季实施提价策略，同时距离春节还有2个多月时间，足以利用这段时间调整到最好的市场状态迎接春节旺季。

3、设立专门的工作协调队伍。

作为一个营销工程，提价工作的实施应该动员所有的营销人员，在横向及纵向及时详尽地做好工作布置。总部及大区应该由总经理挂帅设立专门的领导小组，一段时间内专门应对和处理与提价有关的工作项目。所以工作人员从方案正式实施开始都应进入紧急备战状态，市场一线随时都有可能爆发意料之外的紧急事件，任何没有及时处理或处理不圆满的工作细节都有可能落下市场病根。

4、必要的作战工具。

提价前必须做好充分的数据分析及成本测算，以确定合适提价幅度，太高不容易得到市场认可，太低则得不到预想的效果。除了出厂价外，还应在测算的基础上准备经销商批发价、终端零售价等的指导价位。

确定的产品价格还需到物价局备案审批。

大思路确定后，应着手起草有关的文件。包括内部通知，发往经销商的函，发往零售商的函等。

5、战前试水。

为慎重起见，对于制定的价格政策应在实行前做一次摸底调研。调研对象主要有经销商代表、零售商代表、消费者代表。如经销商调研可按经营规模选择大、中、小（一级、二级）不同客户代表，或按区域选择城市、城乡结合部、农村等不同客户代表，等等。调研的形式可以是走访、座谈会、问卷调查等等形式。零售商及消费者的调研也依此类推。

调研的目的是检验价格政策的可行性，在这过程中发现问题要及时调整，以确保效果的最优化。

6、动员大会。

要说服客户首先要说服我们的员工，召开动员大会让员工了解提价的初衷并分析提价的好处，思想统一后进行细化的工作布置，明确每个片区每个员工的工作责权。

到此为止，提价的准备工作也就差不多了。

提价，掀起盖头来

营销人员归位后，提价工作正式展开，通常可按以下6个步骤循序渐进：

第一步：总部致函经销商，知会提价政策。

当地销售代表应同时拜访经销商，就提价政策与经销商深入沟通，要让经销商意识到这种提价是在为他提高利润，并且是在为创造持续利润提供条件。对于经销商所提出的种种工作困难，销售代表应详细记录在案，或亲自参与解决或向上级主管申请援助。

提价政策应包括新制定的出厂价、建议批发价、建议零售价及其他销售奖惩措施。

值得一提的是，调价“函”必须由总部以公文的形式在统一的时间统一传发，不要由销售代表传达，这样才能显示调价政策的严肃性及信息统一性。

第二步：协助经销商将调价信息通知到各零售商。

得到经销商认可后，销售代表应协助经销商起草致零售商的调价函。调价信息应包括新制定的批发价、建议零售价及相关的销售奖惩措施。

调价信息到达零售商，必然也会有抵触性的反馈，销售代表同样必须将一手材料及时整理汇报，并想方设法解决（或协助经销商解决）由此引发的销售问题。

第三步：协同经销商与当地最大的零售商商定新零售价。

市场竞争的结果，之前厂家所给出的指导零售价在实际操作过程中是无法完全按章执行的。将调价信息通知到零售商后，销售代表及经销商应与当地最大或最有影响力的零售商安排商定产品的最终零售价。零售价的商定原则是允许并鼓励零售商比先前有更高的利润进帐，但也不要与指导零售价相差太多。

大的零售商一般对当地的价格稳定起着决定性影响作用，对这些客户我们一定要主动在前。

第四步：规定零售商零售价的统一上调时间。

前期沟通工作差不多完成后，首先通知零售商在规定的日期统一上调零售价。新的批发价与零售价不宜同时执行，要留给零售商一定的调试时间，并默许零售商在零售价调高而批发价未动的时间差里囤货得利。

第五步：媒体公布产品调价信息。

媒体信息公布主要是是针对消费者，同时也是给零售商和经销商一个肯定的执行结果和执行信心。

媒体信息公布应在零售价上调前，对价格敏感的消费者可以趁这个时间差购买产品，这也是对市场销售绝好的拉动时机。但这个时间差也不宜过长，要营造一种市场紧迫感才可能事半功倍。

第六步：规定经销商批发价的统一上调时间。

零售价调整大体完成后，即可通知经销商在统一的时间上调批发价。与前面同样的道理，这时候留给经销商一个出厂价与批发价的调整时间差，默许经销商一定程度的提前要货，以利益驱使经销商对调价工作的配合。

第七步：厂家提高出厂价。

万事俱备，厂家就可以顺理成章地提高出厂价了。

提价，并没有完

经过这样一场轰轰烈烈的调价战斗后，价格调上去了，销售量也实现了大幅增长，是不是已经大功告成，可以收兵息鼓了？其实不然，为了市场的健康运转，我们还有很多工作要做：

1、稳定老消费者。

确有这么一群老消费者，多年来充分信赖并支持着我们的企业，但确有经济条件限制，提价无疑给他们以沉重的压力。不但是感情上的不能割舍，事实上正是他们的消费支撑着我们的销售稳定，因此我们必须设计一些特殊的优惠政策为他们提供方便。

养生堂在调价公告的信息里同时附有这样一段信息：“考虑到部分老顾客的实际情况，养生堂决定在本次提价之前对老、弱、病等情况特殊的消费者进行登记，今后将专门提供少量的龟鳖丸特惠装，以保证他们的服用需要。”——这种数据库营销的延伸，又为产品的持续发展提供一重保障。

2、设立咨询专线。

对于调价后的各界意见，我们开通电话咨询专线，耐心倾听，合理解释，消除消费者及商户的心理障碍。

3、及时回访，发现问题。

通过对消费者，各经销商，个零售商的回访，把握市场动向。对与各种不良反应要有足够的心理准备并以解决问题的心态（而不是回避问题）从容应对，及时解决。

比如刚调完价我们会发现：在经过调价前的市场抢购后产品突然被冷冻，这时候应该怎么办？问题出现了必须去解决，我们就可以组织策划一些阶段性的促销（如买赠，抽奖等等）活动，以短期拉动市场，增加商户的信心。等等。

苏奕智，修行于国内2家最具代表性的保健品企业已8年（并在继续），致力于在深度上探索保健品的营销创新，实践推广的产品有金日心源素、金日洋参、养生堂龟鳖丸、朵而胶囊。欢迎共同探讨保健品的营销创新。E-mail:suyizhi@133sh.com. 电话：13331836101 地址：上海市天目西路290号康吉大厦11楼D座邮编：200070