保健品专卖店的应运而生是有特殊的历史背景的，业内专家归结了三点：一、厂家降低渠道成本的要求；二、消费者需求信任的要求；三、消费者提供服务的需求。依笔者认为，这里还应该加进重要的一条，那就是保健品厂家市场生存的求变选择。

保健品市场从无到有，从20个亿到100个亿再再到300个亿，如此惊人蜕变的结果是淘金企业泄洪式地涌入，市场竞争尖冰般冷锐——这种残酷的生存暴晒逼使保健品企业必须多渠道地寻找出路。这样，“保健品专卖店”作为一种渠道求生法为各保健品厂家或经销企业应用了。作为新生产物，这种特殊的商业形态有其的局限性及完善过程，但它的形成与发展毕竟有存在的道理，这也是同处竞争旋涡的我们可以弃短揽长的地方。

事实上，在商业渠道市场化的演化过程中，药店也遭遇了前所未有的生存冲击：通路僵硬、品牌老化、价格竞争、连锁障碍、资本威胁等等，都是药店纵深发展的绊脚石。苦练内功是一方面，其实吸收现成的，哪怕是竞争对手的一些可用精华何尝不也是一种便捷之道？

保健品专卖店与药店的标的交叉决定了之间互通之处，很多保健品专卖店经市场实践总结出来的先进营销方式大可为药店所参照和借鉴。

●求变精神

与药店不同的是，保健品专卖店都是由以利润作为唯一考核单位的企业或个人创办的，其的生存法则更加残酷，被淘汰的机率更高程度更彻底。也正是这种恶劣的生存环境最大限度地激发了保健品专卖店经营者的机体潜能。他们明白一个道理：不进我就是退，不变我就是死。这种“进”和“变”炼就了他们雄鹰般敏锐的市场洞察力和行僧般坚毅的市场耐力。

与药店的历史专营性有关，药店经营者则大多还沿袭的公有制体制下的安逸和固守，在市场竞争面前往往缺乏防守及应变技能，更别说市场攻击能力了。在市场逐猎中，没人会同情弱者的无能。营销创新是不易的，但最难的经营者本身没有创新的意识和紧迫感。市场规律中唯一不变的就是不断地变，药店经营们一定要走出市场温室，拧紧自己的危机神经，保持对市场的高度敏感，随时接受和挑战市场革命。

因为受国家政策的限制，安利迅速做出反应，店铺营销就这样诞生了；因为受到渠道挤压，康基的健康顾问中心出现了——我们的药店呢？

●差异化行销

因为“专卖店”是在传统渠道受限的背景下被“逼”出来的有别于传统流通方式的销售模式，因此它的成立本身就是一种差异化体现。除此之外，保健品专卖店的专卖店还体现在：

1、品牌差异化：象珍奥核酸的“健康家园”，统一VI统一设计统一装修统一服装统一服务统一规章等等，让我们不管到哪个连锁点都感觉到熟悉和温馨。

2、经营模式差异化：一般的保健品专卖店都是以销售自己产品为主，并采用“会议营销”“一对一营销”“关系营销”“旅游营销”等推广模式来深度挖掘责任区内的市场潜力，这种达成销售的经营模式是独创的。

比如在品牌管理上，现实中大部分药店确实做得还远远不够，要实现规模化发展，在这方面完全可以借鉴保健品专卖店的模式；再说到经营模式上，药店几十年来坐店等客、坐等下班的经营思维仍是一个烙印。想增强自身的核心竞争力，突破现状，药店不妨也学学保健品专卖店的经营模式，带着销售目标以药店作为圆心走出去，将工作做到小区里，做到家门口。

●体验行销

珍奥核酸的“健康家园”里是家居式的布置，摆设的东西不单是自己的产品，还有“气血循环机”“心脑健康参数检测仪”“降压仪”“血压计”“听诊器”“体重秤”等等健康检测器材——并不是保健品专卖店在兼营这些保健器材，而是在为消费者提供一种人文体验。这种体验行销还包括对首次认识企业和产品的消费者提供定量的产品试用；服用者效果体验心得的交流联谊等等。当消费者走进“健康家园”时，他们不会认为这里是一个盯着自己口袋的消费场所，他们更多地感觉到这是邻里的串门走亲，这里有备好的座椅茶水，有社区老伴的交流沟通，有工作人员的微笑款待，有免费的各种健康检测，消费者在这当中体验到的是一种心的交流、一种企业文化、一种切身关怀。

当然，因为行业性质的不同，药店不可能完全像保健品专卖店一样操作，但在思路上是完全值得借鉴的。药店也可以根据实际情况设计一些消费者的体验项目，如在经营区域设立体验区，安排各类仪器的免费体验。因为药店特殊性质，这种体验行销其实可以做得更好：仪器采用范围可以更广，所有简便的医疗器械都是考虑范围；除了健康检测（让消费者知道自己健康状况）外，更可以设置一些治疗和保健性质的仪器（让消费者在知道了自己的健康状况后，更有一些辅助治疗体验）。不要小看这种看似只投入不产出的小环节，其所带来的不但是客源，更是一种口碑，一种竞争力的持续保证。

●数据库行销

保健品专卖店通常都会尽可能了解每个消费者的详细资料，并依托电脑设备建成方便、实用的消费者数据库。数据库的消费者分两类：常客及准常客。常客是已经消费过产品的消费者，对这类消费者除了基本资料外，还详细记录消费者的消费目的、消费日期、消费数量以及服用效果，以便随时掌握消费者的消费动态并最大化深挖消费者的消费潜力；准常客是建立关系但还未产生消费行为的消费者，对这类人也专门建立档案资料，掌握其健康状况并适时引导消费。消费者数据库越健全数量越多就预示着专卖店的更多发展机会，这是市场实践的结果。

有句广告语叫“我的地盘听我的”，当我们的营销个性化到掌握每个消费者动态的时候，“听我的”便也水到渠成的了。

在这方面，药店是有可以做得更好的理由的。首先，药店经营范围除了保健品外，更有占大头的药品，客户资源更多；其次，药店在掌握了消费者资料后，可以向消费者提供的产品更多，除了治疗性的药品外也可以推荐辅助治疗的保健品，达成消费的机率更大。那我们为什么不去做呢？

●服务行销

营销的至高境界莫不是占领消费者心智，让消费者即便是在为你提供利润却还是对你的销售行为心存感激。靠的是什么，其实就是“服务”。

迫于生存压力，保健品专卖店通常会有更多的服务意识。首先，保健品专卖店都会聘请有医学或药学背景的“健康顾问”，每个“健康顾问”负责定时定向地向一定数量的消费者提供服务。服务的内容包括售前的咨询，售中的指导及售后跟踪等等。服务的方式是多种多样的，提供免费体检，上门拜访，联谊娱乐等等。从消费者角度上说，第一，他有一个相对固定的“健康顾问”，他可以随时要求服务；第二，“健康顾问”因为有医药知识，他可以得到专业的健康指导服务；第三，因为各种服务活动是专门为他设计的，他乐于参与并希望有不断的更多的服务。不能不说，这种服务已成为保健品专卖店的营销利器。

同样，想立于不败之地，药店也应考虑培养这种服务修养。配合数据库行销，将对消费者的服务提到重要位置；药店有更专业的执业药师，围绕“健康”，可以为消费者提供更权威，更实用的服务。根据药店性质，可以设计更具特色的服务项目，比如便民义诊，指导设立家庭小药箱等等。

“上帝也有眼泪”，我们需要消费者感动的眼泪！

●促销技巧

保健品专卖店的促销手段应用是相当稔熟的。产品上市之初，他们通常都会标以比较高的价位，紧接着就会有花样百出促销活动不断推出，常用的伎俩有：会员特价、节日礼品大赠送、销量突破××大回报、×周年买几赠几等等。值得一提的是，保健品专卖店还善于营造紧张的市场气氛，突然宣布产品热卖断货，搞得消费者还真怕买不到。

当然，过分的促销对品牌是有害的，药店也不一定视其为求生手段而生搬硬套，但保健品专卖店还是有值得学习的地方：一、市场氛围的营造；二，抓住消费者的消费心理。比如药店可以在诸多的“卫生日”（如高血压日、爱眼日等）开展相对应的公益咨询服务，创造需求市场，并现场举办买赠等促销活动；又或者借送礼节日（春节、中秋）的到来，组织保健品消费节等等，拉动市场。

总之，所谓的“差异化行销”“体验行销”“数据库行销”“服务行销”等等，都只是保健品专卖店在营销理念、营销方式上的创新，随着市场的不短变化，明天可能又会出现更多更有效的营销招式，因此学习的精髓在于掌握了创新的方法，而不是对某个经营细节的崇拜和模仿。

苏奕智，修行于国内2家最具代表性的保健品企业已8年（并在继续），致力于在深度上探索保健品的营销创新，实践推广的产品有金日心源素、金日洋参、养生堂龟鳖丸、朵而胶囊。欢迎共同探讨保健品的营销创新。电话：13331836101，E-mail:suyizhi@133sh.com.