产品特色分析

　　某降脂胶囊是中国某著名保健品企业将推出的降血脂保健食品。某胶囊在产品上具有如下几个特色：

　　1、 从产品研发属性上来说，某胶囊是保健食品，功能型食品；

　2、 某胶囊是国内不多的采用壳寡糖制备的降脂产品；

　　3、 某胶囊原来来自于阿拉斯加深海雪蟹，是自然界唯一带正电荷的动物纤维素，，人体的吸收率为100%，功效是壳聚糖的数十倍；

　　4、 某胶囊不仅能够降低血清中的甘油三脂，总脂和胆固醇的含量，还能有效防治心脑血管疾病，对老年痴呆症，衰老等也有明显效果。

　　从产品所面对的降血脂市场来说，主要有如下几个特征：

　　1、 消费需求不迫切。

　　根据调查数据显示：在我国，在高血脂人群中，知道自己患高血脂的只有25%，高血脂人群中，了解高血脂危害的只有20%左右。更糟糕的是，即使比较了解高血脂的患者，采取措施的不到5%，非常少。

　　2、 消费理念教育不成熟。

　　在心脑血管的疾病中，应该来说高血压、高血脂、高血糖都是属于患病的过程，而结果是体现在心、脑、血管上，而造成各种疾病。根据国内梅地高数据研究中心的调查：消费者懂得高血压的人数占85%；懂得高血糖的人数有60%，而明白高血脂是怎么回事的仅仅只占10%，从数据的差距可以看出对高血脂的消费观念是多么不成熟。

　　3、 消费观念难引导。

　　一般的心脑血管病人都进入医院，进入医院后，由于有医生的专业引导，会在医生的指导下服用各种降血脂产品。由于西药见效快，临床做得仔细，所以一般的医生都会推荐各种西药产品，一般有它仃类、烟酸类和贝特类三类产品。所以按照这种情况，某胶囊进行降血脂的消费观念需要进行有效引导。

　　4、 产品疗效隐性难显效

　　把血脂降下来一般有三个指标，总胆固醇、甘油三酯、低密度脂蛋白，这三个指标的降低都需要一个长期的过程，并且要到医院检测才能看出，所以这种疗效是隐性慢热的疗效，疗效虽然客观可测，但绝对不是直观可测。做OTC市场则一定要把客观可测的疗效变成直观可测，直接看得到，直接显示，对老百姓来说，才有说服力。

　　营销策略布置

　　根据以上的分析，我们在策略上会做如下一些布置：

　　·把隐性的人群（降血脂的人群）变成显性人群，把弱需求（降脂）变成强需求（治病）。

　　·把客观疗效变成直观疗效。策划产品的机理，通过几个指标，把隐性慢热型的疗效变得直接客观可测，避免了测血脂指标的“慢热”和“不直观”。

　　·把别人的市场教育变成自己的市场教育。虽然降血脂产品市场营销一直不温不火，但是各种进口保健品，包括卵磷脂、各种鱼油、大蒜油对预防高血脂症的教育已经进行了10年左右，这个市场的年消费潜力在60亿人民币以上，我们把这块保健品、OTC药品培育出来的蛋糕，充分利用起来，树立某胶囊脂健康专家的形象，把别人的市场教育变成自己的市场教育，做成降血脂专业产品的品牌形象，从而减少市场介入的成本。

　　·建立症状改善客观可测的形象。

　　通过一系列的策划运做，把某胶囊重新定位，从而达到我们所期望的市场目标。

　　营销思路：3年目标，2步险棋

　　某胶囊的营销思路大致如下：

　　一、 前期以招商导入市场，开拓全国营销网络，如下棋一样，下一步“稳棋”。

　　（一）、招商导入策略

　　1、前期营销通路——招商

　　2、前期经销商定位——保健品类经销商为主，医药产品经销商为辅

　　3、前期经销商分类——大型的保健食品运营商为主，大型的医药连锁公司、医药炒家（蒙派经销商）为辅。

　　4、前期市场启动方案——终端宣销为主，配合少量媒体宣传，报纸、电视、广播。

　　5、前期市场销售稳定上量方案——开展以家庭为主的终端回访服务，建立起从终端到家庭到服务中心的三为一体模式。

　　6、前期市场旺销方案——把空中广告宣传、终端促销推广、中心服务促进三者有机地结合起来，使得产品进入旺销的局。

　　（二）、2005年招商导入目标

　　1、 全国招商铺市阶段（2005年6月——2005年12月）：前期通过招商运做6个月，发布营销类专业媒体、医药类专业媒体、医药经济类专业媒体广告，招满全国30%的有效区域，寻找到50个左右的经销商，经销商首次回款达到150万元。

　　2、 全国招商深化和市场清理阶段（2006年1月——2006年9月）：通过招商运做后，有的经销商卖得比较好，有的经销商卖得比较差，这个时候我们必须对经销商进行全面清理。总结成功的经销商经验，总结失败经销商的教训，并清理市场。留下一半以上的经销商（25个经销商）进行市场扶持。并对已经成功的经销商进行复制，继续招上20个——30个的区域经销商。经销商回款达到450万元左右。

　　3、 全国招商维持和市场协销工作展开（2006年9月——2006年12月）：全国的招商工作已经进入尾声，全国已经招满100个经销商。这个时候产品上量以及市场维护控制等工作需要派驻专人负责。工作已经由招商作为重点转移到市场作为重点上面来。我们必须派驻6—10名左右的协销人员帮扶经销商进行全面营销帮扶工作，把全国各地经销商的产品销量提升起来，达到全国市场营销回款600——1000万的目标。　　

　　二、中期营销工作以市场协销为主，在地方卫视上投入巨额广告，并降低产品零售价格，如下棋一样，这一步下的是“险棋”：成功则开拓市场销量新局面，失败则前功尽弃。

　　1、 通过1年的网络建设，全国各地的经销商都已经招到，全国性的营销网络形成，全国各地都有一批稳定回款的经销商，产品的原始资金积累已经初步完成。

　　2、 我们在全国6—8个地方电视投入巨额广告，广告费用在1000万以上，并降低产品价格，让产品的价格体系更加接近普通老百姓的需求，使得绝对销量飙升，达到年度销售6000万—1亿元的目标。　

　　三、后期取消地区代理制，建立特约经销制，以市场流通为主，并直接在中央电视台投入2000万巨额广告费，这一步下的还是险棋，成功则成就10年基业，失败则“万劫不复”。

　　1、在央视上黄金时段投入过2000万的品牌广告

　　2、逐步取消全国各地经销商的经销权，直接供货给大型药品物流商。

　　3、升高产品的供货扣率，加大自己的利润额度。

　　4、建立起全国的特约经销商制度，完成终端营销工作，完成产品终端上量目标。

　　总结：希望以招商作为资源整合的突破口，以经销商作为渠道整合的突破口，以经销商首次回款作为资金整合的突破口，通过3年时间的运做，通过央视等强势传媒，把一个产品打造成销售额过6亿的品牌产品，达到占领全国降脂市场10%以上的宏伟目标。

作者为武汉两只老虎营销策划有限公司总监，电子邮件：chencheng518@yahoo.com.cn