前　言

随着社会主义的改革，国营企业逐渐走向市场化，在激烈的竞争当中优胜劣汰，只有在竞争当中取得胜利，才会有进一步的发展。作为国营性质的柴镇宾馆，同样面临着市场的挑战。只有面向市场，及时作出反映，才会有更加辉煌的明天。 IV>

在宾馆日益标准化的今天，顾客们对千篇一律的客房陈设，千篇一律的菜单、千篇一律的娱乐活动……全世界都是千篇一律的标准化感到厌烦。怎样才能向顾客提供优质的、与众不同的服务，最大程度让顾客满意。如何使顾客选择适合自己的宾馆，使宾馆与顾客在“第一次亲密接触”之前能够有良好的沟通。使柴镇宾馆的需求曲线上升，这就是本策划书所要到达的目标。

目录

一：市场分析…………………………………………… ……………………..（2）

1、市场背景分析……………………………………………………………..（2）

2、柴镇宾馆的SWOT分析…………………………………………………（2） 

３、顾客分析……………………………………………………………………（3）

４、市场细分……………………………………………………………………（4）

第二：广告战略…………………………………………………………………（7）

1、战略构思………………………………………………………………………（7）

2、具体战略………………………………………………………………………（7）

3、广告媒体战略………………………………………………………………（8）

4、促销方案………………………………………………………………………（10）

第三：广告实施计划…………………………………………………………（12）

1、 广告活动项目……………………………………………………………（12）

２、广告行动计划…………………………………………………………….（12）

第四：广告效果预测与评估…………………………………………….（14）

第五：广告预算…………………………………………………………………（15）

附件…………………………………………………………………………………….（16）

一：市场分析

1、市场背景分析

九江市是一座旅游城市，并且是赣北地区的政治、经济、文化活动中心，流动人口相对较多，而游客是占主要地位。大部分游客是针对庐山而来，在选择住宿方面，游客为了出行的方便，事先考虑庐山镇的宾馆，但是由于价格偏高，宾馆紧缺，一部分人转向在九江市区住宿。又由于九江市内的一些景点的发展，各大旅行社逐渐把九江市作为旅游路线的中转站，这样逐渐把游客集中在市区住宿。

随着九江经济的发展，政治、经济、文化活动日益频繁，宾馆的需求逐渐加大。

九江市各大宾馆主要处于三星级别，并且日益标准化，已经无法满足消费者的独特需求，这样顾客在选择哪家宾馆作为消费对象完全属于随意性。而且随着市场的发展，三星级宾馆逐渐饱和。四星级宾馆（远洲大酒店、信华大酒店等）陆续建立，把高级消费者从市场当中细分出来，宾馆的竞争将会越来越激烈。

2、柴镇宾馆的SWOT分析

通过对柴镇宾馆的SWOT诊断，可以清楚了解柴镇宾馆的优势与劣势、营销机会与威胁，从而充分发挥宾馆的优势，不断改进宾馆的不足之处，为后面切合实际的广告策略打下基础。

优势：柴镇宾馆坐落于九江市甘堂南路111号,交通方便,并且位于市中心繁华地段，顾客逛街购物方便。就宾馆本身而言,又是一座按三星级设计与建造，独立楼房,装饰豪华、设备完备、功能齐全的宾馆，在同等宾馆当中具有一定的竞争优势。柴镇宾馆又是财政局的一个下属单位，具有一些固定的顾客。

在该机关单位的人员比较了解柴镇宾馆。

　　劣势：进入柴镇宾馆的道路比较小，人流较拥挤。宾馆没有自己的停车场，路过的出租车也较少，给顾客出行带来不便。柴镇宾馆从建立以来主要是对内宣传为主，没有注重对外宣传，缺乏知名度和美誉度。在较长的时间内老顾客不断退出，又没有新顾客的补充，使得柴镇宾馆入住率逐渐下降。宾馆的服务员不是很专业化、规范化，无法给予顾客亲和力。并且本宾馆设施设备没有得到及时的更新，无法满足中高档商务顾客。又由于长时间脱离市场，宾馆的管理以及创新机制不完善，面对竞争对手不断变化的竞争手段，难以及时调整策略。

机会：随着经济的高速发展，政治、经济、文化活动日益平凡。生活水平逐渐提高，旅游业发展也越来越快。作为旅游城市的九江，旅游流动人口必将增加。九江交通的便捷，明显带动了本地区及周边地区的经济交往，商务旅行有幅度的增长。同时，长途交通状况的明显改善，极大地刺激了跨区的观光旅游，为宾馆消费市场带来蓬勃的发展商机。

威胁：随着一些高档宾馆的建立，高消费的商务顾客和社团逐渐流失，柴镇宾馆要想提高经营效益，必须要稳定一部分中当客源的基础上开辟新的客源市场。

迫于激烈的市场竞争之下，有一部分宾馆开始下调团队价格以及部分客房的散客价格及各种促销。这些宾馆大部分是一些近几年刚建立的，设施、设备水平高于本宾馆，对本宾馆的一些常客具有不小的吸引力，并且这些宾馆的经营管理及竞争手段将进入一个更高的层次。本宾馆若不及时在各个方面进行充分、细致地准备，在不远的将来，处于多方夹击之下，将会难于挽救局面。

３、顾客分析

选择在宾馆住宿的人群当中按顾客的性质划分，可以划分为三大类：1、游客；2、商务顾客与会议团体；3、散客。

游客是九江市各宾馆住宿人数最多的一个群体，是宾馆的一个大规模的客源，并且以团队预定为主。但是游客来自全国各地不容易统一服务。

商务顾客与会议团体一般需求

选择宾馆最先考虑的是地理位置和交通，对宾馆的价格范围的态度主要是取决于上司的批准。而现在，宾馆的价格对这一群体来说不是非常重要的因素，而是高效快捷的服务。他们重视的是宾馆声誉和形象。所需要的是与自己身份相符的宾馆。而柴镇宾馆是一家中等宾馆，所以在选择目标顾客时主要以中层为主。　

散客主要是在淡季可以弥补宾馆的低入住率，作为一个次要的广告宣传群体。

４、市场细分　

宾馆要取得良好的经济效应，必须进行市场的细分。市场细分能够使企业在营销策略上有针对性，在广告策划方面能够有一个总体的把握。

团体客房的销售对宾馆有特殊的意义，因为它是宾馆最大的客群，但是团体客人一般是由旅行社组团并选择宾馆住宿，客人可能对宾馆并不了解，所以，顾客对柴镇宾馆的第一次接触的好感可能使他们成为未来的单体客人，为宾馆建立重复生意带来机会，如果对团队客人作一个市场细分，对团体客人进行定位和专门的营销计划，将可以作为柴镇宾馆的主要客源。并对竞争宾馆团队价、服务实施和客源市场作进一步的分析，主要途径：1、通过选择合适的旅行社，订立团体销售协议为宾馆输送顾客；2、给每一个有希望为饭馆带来目标顾客的旅行社发宾馆宣传资料，请求他们提供客源；3、在适当的时间走访旅行社或邀请他们访问宾馆；4、把宾馆、旅行社、旅游景点组合一个整体，以吸引顾客。5、改善对旅游团体的服务，以团队的大小享受不同的优惠。

商务顾客与会议团体主要是选择与自己的身份相符的高星级商务宾馆，在商务客人市场上竞争较为激烈。要赢得这竞争的胜利，主要是在各机构进行勾通，要充分利用好财政局的下属机构的优势作为宣传手段，加大在政府部门宣传力度。对于商务顾客，主要是通过增加设施、提高服务，从而树立宾馆的形象和声誉，使商务客人能够在柴镇宾馆感觉到快捷、舒适、自然。能够给商务顾客与会议团队带来与其他宾馆无法给予特殊服务。

第二：广告战略

1、战略构思

随着酒店的不断发展，同质化的酒店竞争越来越激烈， 作为中等级别的柴镇宾馆同样面临着激烈的竞争。对于顾客而言，同类型的宾馆越多可选择的余地就越大，而在设施、服务等差别不大的情况下，知名度与信誉度就将会成为顾客在选择上的决定因素。如果柴镇宾馆能够加大宣传力度，及时调整策略，柴镇宾馆将会立于不败之地。而知名度、信誉度的建立又需要靠多方面的努力，广告宣传是提高知名度的强力手段。

选择什么样的广告形式，需要根据柴镇宾馆的目标群体、市场大小、竞争强弱来确定。

柴镇宾馆主要是以三星级标准设计与建造的涉外宾馆，宾馆的装饰豪华、设备完备、功能齐全，宾馆可以提供无时不有无处不在的“全面”服务，能够为顾客排除一切后顾之优和提供无微不至的服务。柴镇宾馆的服务是专业化、规范化、高档化，能够让顾客在宾馆真正享受到三星级的服务和一种安全、快捷、舒适、自然的生活方式，享受家的温馨。感受到的是一种全新的理想场所。

2、具体战略

以提高柴镇宾馆的知名度、树立企业形象、宣传企业为主要内容的广告战略。通过各种广告宣传方式提高顾客的初识度和记忆度，从而使顾客对柴镇宾馆产生好感与认可。间接地提高宾馆的入住率。

基本原则是围绕着两个口号，从战略意义上展开全方位的广告宣传攻势，充分体现柴镇宾馆的新思维、新包张、高品位、大氛围，做到以情动人，以理夺人智。其两大口号是：

１、“给您一个三星级的家”

２、“快捷、舒适、自然的商务场所这边独有”

3、广告媒体战略

根据柴镇宾馆所能接受的广告费用出发，以最少的媒体费用达到最佳的广告效果。通过对广告媒体的特性和比较分析，并且结合广告目标及实际情况，我们在各大媒体当中选择一些较为合理的进行优化组合，以此来实现宾馆广告消息的传递，加深顾客对宾馆的认知程度，提高和扩大宾馆的知名度以及美誉度。

针对九江各大媒体综合分析，在选择媒体时我们主要以

印刷媒体为主，结合户外媒体、广播、网络、新闻为一体的广告媒体战略。

户外媒体不受时间和空间的限制，可以随时传递信息，具有较强的时效性。但是它只能作为宾馆名称或者口号宣传的载体，而不能产生促销的作用，并且媒体费用相对较高。作为一家小型宾馆广告宣传不太适合选择户外媒体，所以在选择户外媒体时，只把灯箱和霓虹灯考虑在内作为柴镇宾馆对顾客的一种提示作用。

广播媒体具有传播速度快、传播范围广、覆盖率高等特性，又可以全天候播放，收听方便。在制作过程中可以通过语言、音乐来塑造宾馆的形象，能够使听众感到真实、亲切、来宾馆消费欲望。而且广播广告制作简单、费用低廉。所以选择在九江电台和九江交通音乐台的不同时段播放。

网络广告主要是为了满足各地游客对九江各大宾馆信息的搜索及中间商（旅行社）对柴镇宾馆信息的了解与反馈。节省双方在收集信息过程中的费用，这是一个非常好的互动性媒体。主要是通过建立自己的网站并在各旅行社推广。

新闻方面主要以软性广告为主，选择在九江日报和浔阳晚报上刊登。利用软性广告可以加大顾客对宾馆信息的可信度以及宾馆信息的到达率。它具有与单纯的报纸广告无可比的宣传效果。请新闻编写者对宾馆的如实情况进行编写。

印刷媒体主要是报纸、杂志、宾馆宣传册、宣传条幅、宾馆每月的价目表、促销活动宣传资料。

印刷媒体是最为传统的一种媒体，传播的面较广、速度快、触及的顾客面广，具有较强的可阅读性。能够把宾馆的广告信息正确传达给顾客。

通过以上媒体的具体分析，不同媒体有各有其特色，也各有缺点。为了弥补缺陷，对各媒体进行合理搭配、各取所长，从而选择以上媒体进行优化组合。

4、促销方案

方案一：

高考状元家家欢喜

社会极大关注的一年一度的高考将在6月6开始，家长无时无刻都在关注着、期待着它的到来，期待着自己的孩子能够在高考中取得胜利。然而随着知识经济的到来，家长把孩子的学业发展看成是一辈子奋斗成果，而高考又是学业发展过程中最为关键的一道门槛。因此，家长们就会尽自己最大的努力为孩子提供最好的条件。

据调查得知，近年来随着生活水平的提高，在高考期间，许多家长为了照顾好孩子一起住进宾馆，让自己的孩子在舒适的环境中休息好、复习好、考出好成绩。这样以来给各大宾馆带来了新的商机。我们通过见机行事，选择在高考前推出柴镇宾馆的口号，并且进行大势宣传。

1、赞助六名残疾同学，为他们提供高考期间专用车、吃饭、住宿，报销高考期间一切费用。并且免除家长和老师在该宾馆吃住费用（各限两人）

2、服务部调出六人24小时专门服务

3、推出“高考房”“高考菜”“高考夜宵”，为考生提供全面服务

4、在各大学校张贴宾馆的宣传资料

5、6月前在招生报刊登宾馆广告

6、6月前在九江日报和浔阳晚报以软性新闻的形式刊登柴镇宾馆赞助残疾同学的活动 

7、在各大考点悬挂条幅（50条）

8、为高考状元进行贺喜

附：宣传资料样稿

第三：广告实施计划

1、广告活动项目

a、户外广告制作与发布

户外广告主要是选择灯箱、霓虹灯，灯箱地理位置是在庾亮南路，而霓虹灯在浔阳东路与庾亮南路交汇处。

B、印刷广告的制作与发布

宾馆宣传册、宣传条幅、宾馆每月的价目表、促销活动宣传资料

c、宾馆网站建设与推广

网站的建设主题是宣传宾馆设施和服务，提供宾馆淡季和旺季价格变动的信息，并且在九江地区各旅行社推广。

D、促销活动

方案一： 04年高考期间的公关促销活动

方案二： 柴镇宾馆在各旅行社推广的促销活动

方案三： 宴会推广活动

以上广告制作与发布由艺高文化传播有限公司代理。

２、广告行动计划

5月7号~10号：策划小组开始对九江各大宾馆进行调查并作数据的分析

5月11号：策划小组进行编写策划书

5月13号：派代表跟柴镇宾馆宣传部达成共识，并且反馈广告主意见，从而对策划书作进一步的修改，直到广告主的满意。

5月15号：艺高文化传播有限公司与柴镇宾馆签订合同

5月16号~20号：宣传册、海报、条幅的设计与制作

5月21号~25号：在九江日报和浔阳晚报发布软性新闻

5月26号~6月9号：柴镇宾馆召开会议，宾馆全力协助促销方案一的实施

6月份：灯箱广告的发布和霓虹灯的制作

7月份：柴镇宾馆网站的建设并在各大旅行社推广

8月份：针对旅游顾客促销活动

9月20号：进行刊登报纸广告

11月份：宴会的促销活动

12月份~05年2月：主要针对商务顾客进行宣传

05年3月~4月：进行宾馆全方位的广告宣传

第四：广告效果预测与评估

广告效果事前测定主要是通过媒体数据反映，户外媒体：我们选择的庾亮南路灯箱和庾亮南路与浔阳路交汇处的霓红灯为主。这里人流量大、接触的人群广，广告效果可佳。印刷媒体主要是九江日报、浔阳晚报、宣传册，海报等，在九江日报和浔阳晚报上刊登的广告，广告效果预测由报社提供，宣传册和海报以份数为标准。网络广告以该宾馆的点击率来衡量。

广告评估主要是以消费者通过广告宣传后对柴镇宾馆的认知度和产生消费行为，以同期内入住率和利润综合测评为衡量标准。

第五：广告预算 

我们的中心任务就是以尽可能少的经费达到最佳的广告效果。通过深入的调查、周密的策划、明确广告目标与广告对象，利用新颖的、有效的广告创意吸引顾客，开展有计划的广告活动以减少广告费用，从而满足广告主所期望经济效益和社会效益。

市场调查费用：

灯箱制作与发布费用：

霓虹灯制作费用：

报纸广告费用：

条幅制作与发布费用：

宣传册及海报制作费用：

促销费用

公关费用

策划书的编写费用：

广告人员的行政费用：

其他附加费用

（具体费用省略）

附件

（附件一）

柴镇宾馆调查表

亲爱的顾客：

感谢您选择柴镇宾馆！

我们将为您提供最好的服务，希望您在宾馆过得愉快。

　　为了使我们的工作做得更好，我们将重视每一个顾客的意见，如果您方便的话，请您对以下一些问题提些宝贵的看法，我们将万分感激。

１、说起柴镇宾馆您会想起什么？

（）给您一个三星级的家　　　

（）快捷、舒适、自然的商务场所这边独有

（）其他

２、在入住宾馆前，您知道柴镇宾馆吗？

（）知道（）不知道

　如果知道，您是怎样知道的？

（）广告

（）亲友口碑

（）旅行社推荐

（）其他媒介

３、在选择房价时，您一般选择哪个价位：

（）１００－２５０元　　（）２５０－４００元

（）４００－６００元　　（）６００元以上

４、入住之前，您是直接与本宾馆预订的吗？

（）是（）不是

５、体验宾馆后，您对宾馆印象最深的是哪些方面：

（）宾馆装饰布置和氛围

（）客房的舒适

（）服务

（）餐饮

６、您对宾馆整体评价是：

（）非常满意

（）一般

（）不满意

７、如果您下次再来九江，还会选择柴镇宾馆吗？

（）会

（）不会

８、请您留下宝贵的建议：

各界人士给予指教

罗震

QQ:153492471

LUOZHEN2882@163.COM

电话：１３８７０２８３７８９