国内4A业务定位回归下的中国广告业

　　当看到新的科龙广告及企业形象系统亮相时，不免为国内的广告公司及广告主的意识喈叹：国内的广告公司究竟输给国外广告公司到底输在哪里？国内的广告主究竟凭什么选择国外的广告公司？一个又一个中国品牌的广告代理落入跨国广告公司之手，一个又一个的广告作品令中国的观众看不懂，而偏偏国内的企业却一个又一个地将广告委托往外送。国内的广告公司到底怎么么啦？

　　让我们来看看国内的4A公司目前都在做什么，能代表南派广告水平的广州4A公司成员经过几番业务运作后基本上划分了几种业务定位：地产类、家电类、影视制作类、媒体经营类等几种，服务的层面上也拘泥于创意、平面及广告发布代理上。能深入到品牌诊断及营销决策服务的少之又少，在项目的实施上也就只能就广告而做广告了。其他不属广州4A成员的广告公司更是跳不出广告经营的怪圈：为广告而做广告，不是为销售服务做广告。

　　可以说，目前国内4A公司的重点业务定位的出现，代表着中国目前广告业内人才的单调性及知识版块的单一性。熟悉广告专业的人才拼命玩广告，但对市场营销及操作执行往往缺乏了解；从企业跳出来的营销人员却在广告公司中得不到重用而又回流到企业中做市场去了，所以广告公司的人才单一性便暴露出来了。而广告公司往往在日常经营中对人才版块的紧迫性又顾及不上，只好维护好现有的广告业务，时间一长便出现了“吃准一方”的现象。回过头来看看北京及上海，情况也大致相同，不同的是北京多了媒体经营型广告公司，上海多了创意型广告公司。再回头来看看广告大环境，众多的广告主对广告公司的期望已经不再拘泥于一幅广告画面、一句广告语、媒体代理等服务的提供，而是需要广告公司对其产业环境的了解、市场竞争格局、品种的操作策略等方面给予深入的分析，然后再根据客户切身需要提供广告专业服务。目前，国内知名品牌的广告业务外流就是在这种格局下的表现。 创意、执行、媒介的旗帜还能飘多久？

　　笔者有一次在与国内一家大型代理商（金嗓子喉宝的七省总代理）的老总聊天时，他的一番问话足以让广告公司经营者深思，他说：“目前广告公司的创意、执行、媒介这三面红旗到底能飘多久？随着媒体资讯的日益发展，在媒体资源的占有上，企业并不比广告公司差；创意跟执行上企业也拥有了一套相对行之有效的方式与操作队伍，总觉得广告公司做出来的活在实际操作上有相当难度。”我听完后不禁为中国的广告业捏了一把汗：在企业与广告业同步发展的今天，广告公司如何才能适应企业发展过程中的专业服务的需要？创意、执行、媒介的旗帜到底还能飘多久？

　　其实，企业的广告需求无非是为了促进销售，增加产品的市场竞争力，而且每个阶段都会有不一样的需求，广告公司就必须适应企业这一要求。媒体与创意固然重要，而洞悉市场与监控指导更加重要！企业的发展就象一个人的成长，不可能七岁的衣服还能适合十七岁穿，既然广告公司要在企业成长过程中提供给专业的服务，就必须了解企业在成长中的各种问题，大环境、小市场、大广告、小促销、大投放、小单页等无可厚非地成为广告公司的必修课。在企业成长过程中的专业服务其实就是品牌的全程服务！而不但是广告广告再广告，当万一创意失灵时，恐怕就是企业倒闭之时。

　　在广告业迅猛发展的今天，创意、媒介、执行只能成为广告公司的基本功，对市场的认识、品牌的维护策略才能成为广告公司的杀手锏，在我看来，它就是属于后广告主义！ 后广告主义——让品牌迅速亮起来

　　在广东中山市，有一家从事节能灯生产的民企老板找到我，要求先拍一条专题片，业务经理说代理商要用。按理来说，我们只要根据产品特点、企业优势、经销政策等问题稍加整理便可以顺利生产出一条广告专题片。但是随着我们接触的深入，我们发现这家公司在目前节能灯市场上的销售额能占全国前十五名（1亿多元/年），而且经销商的忠诚度非常高、产品的美誉度也高，在国内沿海区域存在大量愿意成为其代理商的客户而因原产品有代理商未能合作。同时，在半工业化产品（灯饰类）的企业中几乎没有一家企业能跳出来做专业品牌，而且，市场终端形象及终端管理工作几乎是空白，在企业成长的专业服务中，至少这家企业存在以下可以充分使用的优势：

　　1、产品质量稳定，美誉度高；

　　2、潜在经销商群大，容易牵动；

　　3、行业内的竞争层次较低；

　　4、地处中国灯饰城（广东中山市古镇），OEM环境良好；

　　5、业内广告意识较差，容易异军突起。

　　于是，我们否定了企业拍摄专题片的要求，直接指明我们的广告操作思路如下：

　　1、广告的对象是全国各地的经销商，而不是消费者；

　　2、广告的目的是进行全国的网络圈地运动，每单销售量不是目的；

　　3、广告的核心是提升品牌的知名度，为日后走终端铺路。在这些大前提得到充分的认可后，我们着手勾画企业的市场发展及操作思路；提出以“万家灯火”作为全国性的灯饰品牌，在经营策略上依靠经销商对企业的信任度，迅速地在全国铺开“万家灯火”灯具加盟连锁店作为另一营销渠道，在概念上抢先树立专业品牌的形象，迅速占据未来灯具企业所必争的各地灯饰城及成熟生活社区，为企业的持续性经营做好渠道转型的准备。这一广告动作前的市场认识及策略的选择上得到了企业决策层的一致赞同。

　　我们在策略的选取上理由非常充分：

　　1、在品牌的选取上，采用全新的连锁品牌——“万家灯火”，不影响企业原有正常的销售上；

　　2、再借社会资源来扩充渠道（加盟连锁经营），为企业节约连锁经营的建店费用；

　　3、广告推广上先避开针对消费者的教育广告，转而针对经销商进行广告，在媒体选择上无形中从大众媒体转向了专业媒体，为企业省却了大笔费用；

　　4、充分发挥企业原有的销售管理优势，把加盟专卖的日常管理纳入区域经理的工作中，可以节约一批销售人员费用；

　　5、可以进一步发挥目前生产线的优势（生产线工业成本低），充分利用廉价的劳动力资源

　　6、企业可以只提供铺货成本，在经营成本上可以把网络组建成本及经营风险转嫁给经销商

　　7、在半工业化产品的营销竞争还未开始时首先抢夺经销商，可以充分占领商业先机。 　　经过周密的调查及分析，我们正式开始了“万家灯火”的推广计划，首先选取了最能影响经销商的媒体，如：《销售与市场》、《南风窗》、《南方周末》、《商界》、《中国企业家》、《中国经营报》、《智囊》、《大经贸》、《经理人》、《新经济》等，在这些媒体推出“万家灯火”灯具全国加盟连锁的招商广告；同时依靠原有的销售网络进一步推介“万家灯火”全国加盟连锁经营计划。推广上的双管齐下，让中山总部忙得不亦乐乎，短短两个月内已经在全国签定50家（一年内预期目标），按照单一专卖店的筹建费用为10万元（100平方米/间）来算，已经为企业赢得了500万元的社会资金。而我们的客户只需在按计划内投入250万元的铺货成本便可获得50家“万家灯火”专卖店全年75%的营业收入，以单店年销售额为80万元计算，全年近3000万元的准销售收入便尽收手中。整个广告的推广及其他费用，我们只花了不到100万元

　　没有太多的吆喝，没有太多的渲染，只有默默地为企业了解发展的真正广告需要，加上在执行方面的指导，就机警已经足以让企业经营跃上一个台阶。或许成功地偶然的，但在广告业务的操作思路上却是必然的，这在我们看来，它的过程其实不是广告的运作过程，而是对企业品牌的全程管理过程，但它又依托在广告业务及操作的基本技巧上，所以我们还是称之为：品牌管理——后广告主义！ 广告，应该吃在碗里的，看在锅里的

　　目前的广告市场还极不成熟，只要您打开电视机、翻开报纸便会有许多让人纳闷的广告：名人宣传、公关炒作、累读广告……究竟有多少广告是在决策及投放前为企业的市场发展所度身订做过呢？我们不得而知，广告主也恐怕糊涂帐一本，难怪国家要出台广告税！这一现象的出现却充分显示出目前广告业发展的粗放性；追求广告的过程，难保广告的结果。

　　其实，企业的广告意识及行为本属于竞争环境下的正常行为，往往是市场出现问题或新品上市之时表现的最为急迫，但是，作为广告从业人员应该多为企业着想，有很多问题不是广告可以解决的（窜货引起的市场滑坡），也有很多问题是不需要广告来解决的（销售政策的不合理引起新品市场受阻），同时也有许多问题是用广告无法解决的（销售队伍问题引起的销售不力）。诚然，客户的委托是我们广告人的基本土壤，但是，我们不能只顾着吃饭而忘了锅里的料啊！只有为企业提供适时的、有效的、专业的整体策略，才能真正培植起广告主这棵参天大树。

　　世界观、认识论、方法论这是哲学理论，但是它能直接折射出目前今后广告业的发展方向：对产品及市场的宏观认识及了解是广告操作前的世界观，对企业及产品的中观了解是广告操作前的认识论，解决问题的手段是广告操作前的方法论。就广告本身而言，它终究是一种问题解决的手段之一，是企业提升竞争力的方法论的一种，广告的操作也就不能仅仅停留在创意、媒介、执行等环节上；而是应该先从大处着眼，小处着手，将“广告如何做”改变为“如何做广告”，这才是广告健康发展之路。

　　“皮将不存，毛将焉附”，面对广告主的质疑，我们不禁要问自己：广告是否该真正走进后广告时代了呢？