化妆品已经成为中国市场最为活跃的日用消费品之一，进入2005年，化妆品市场呈现出全新的态势，竞争更加剧烈。全面认识市场，客观评判竞争格局，有利于寻求营销的优化途径。

　　本文试图对2005年的化妆品市场状态和竞争走势做一探讨。

　　从行文方便出发，本文讨论以日用化妆品为主，也兼顾洗化和专业美容领域。　　

　　一、2005年年，化妆品的宏观环境

　　1、在亢奋、恐怖和迷茫中开局

　　2004年底，宝洁一举夺得CCTV广告投放第一名，开创了化妆品夺标和国际品牌夺标的先河；不仅是宝洁，联合利华、高露洁、欧莱雅、安利、雅芳纷纷在CCTV抢滩，这些都表明，国际品牌对中国市场前所未有的亢奋。2005年，亢奋的不仅仅是国际品牌，2004年在市场上表现比较好的几个品牌，如隆力奇、丁家宜、李医生、采乐等，也在高调或低调的亢奋状态中进入2005年，有的品牌甚至提前进入了新的营销年度

　　以宝洁为代表的国际品牌的亢奋，引发了莫名的市场恐怖气氛，虽然有些企业不愿承认国际品牌发力带来的压力，但暗地里都是绷紧了神经

　　伴随着国际品牌的高调竞争，令人难以置信的现实是，大量的国内品牌陷入了经营迷茫——新的竞争格局下，拿什么竞争？如何打造优势；惯用的方法失灵后，新的法宝在哪里？这种迷茫，将直接影响一大批国内品牌的业绩。　　

　　2、国家宏观经济继续软着陆，吸纳存款，收缩银根。

　　这很可能影响到一些企业的发展速度，对一些企业的现金流造成了严峻考验

　　3、原材料上涨

　　一边是无休无止的价格战和疯狂赠送，一边是原材料持续上涨。2005年，中国作为加工基地，仍然面临巨大的化工原料涨价压力

　　4、监管力度上升

　　毫无疑问，政府部门会加强对化妆品的管控。随着化妆品行业的活跃和他在GDP中分量的上升，政府对化妆品会越来越关注。从去年开始，政府已经加强了生产许可证、产品批号（尤其是特殊化妆品批号）的审批；国家已经明确要求，从2005年7月1日起，香皂不能宣扬除菌功能；关于化妆品必须注明全部成分的呼声，也越来越高，如果真是这样，国内品牌擅长卖的概念恐怕就麻烦了

　　5、WTO背景下的市场开放，CEPA的实施，都会对2005年的市场形成一定冲击

　　也许伴随着韩流的蔓延，韩国化妆品也将越来越多的抢占中国市场，更多的国际品牌将会到来

　　6、国际品牌的公关成就和市场平等的冲突会加剧

　　一直以来，国际品牌把中国市场作为一个巨大的增量市场，在中国赚取丰厚的利益；同时，他们又采用不同的产品和推广标准，在市场上公然违规或巧妙的规避一些法规。为了能让自己的某些违规行为不被指责或出发，国际品牌都很重视在中国的公关。

　　但是，媒体和消费者在成长，2005年，宝洁、强生、高露洁等著名品牌，纷纷成为消费者职责和怀疑的对象，虽然，这些品牌迅速公关，如高露洁甚至打通某些专家和媒体，说出了“高露洁100%无害”这样不科学的论断，但阴影在蔓延，神像在瓦解。

　　如果国际品牌不能够真正善待中国消费者，也许，某一天，有一件很小的事情，会引爆中国人对他们的抛弃狂潮，让他们的苦心经营毁于一旦

　　7、国际品牌之间的竞争，国内品牌之间的竞争，以及国际品牌和国内品牌之间的直接竞争，将全面升级

　　8、营销创新和品牌锻造，是国内品牌必须解决的课题

　　面对国际品牌咄咄逼人的态势，国内品牌如何形成竞争优势？只有通过营销创新，不断积累竞争的资本和条件，让自己日益强大起来；同时，众多国内品牌长期侧重产品销售力，轻视品牌力，形成了大量的投入浪费，品牌建设，让品牌形成稳固的销售力，也是国内品牌必须提起重视的课题

　　9、直销是多方期待的暗流

　　《直销法》何时出台，成为牵动神经的大事。不仅是传统的直销企业，宝洁、联合利华和大量的国内企业，都在等待，都在筹备。虽然雅芳宣称拿到了试点执照，但可以看出国家对此非常谨慎，从经济秩序和社会稳定大局出发，政府对直销会边走边看，在严格管控下，非常有限的放开。2005年，直销很难成为公开的热潮。　　

　　二、国际品牌的竞争状况

　　除了少数奢侈品牌，众多国际品牌都非常看好和重视中国化妆品市场，因此，国际品牌在中国的竞争，越来越国际化，上演着激烈的对撞、残酷的争夺、欢喜和失意，但是，他们共同看到了“希望”。

　　以下，本文将以重点品牌和系统进行分析：

　　1、 宝洁

　　宝洁在中国发展了20年，是中国日化市场的绝对霸主。2005年的宝洁，异常亢奋！

　　他的亢奋，首先是遇到了强劲的竞争对手；强大的竞争对手，激发了宝洁的斗志。曾经的丝宝、奇强、雕牌，只是触动宝洁竖起了耳朵，轻轻的变换了一下战斗姿势；但，2005年不同了，宝洁发现全中国都是敌人，他们虽然没有形成联盟，但是，这些分散的敌人，都在侵略宝洁，国内品牌没有被打死，都在顽强的生存，而他在全世界的强敌——欧莱雅已经完成在中国的布局，2004年，欧莱雅的“金字塔”在中国试运行，2005年就要稳固膨胀；联合利华虽然还在改革，但他的市场感觉越来越好，身体越来越灵活。强敌当前，宝洁兴奋了！

　　从2004年下半年开始，宝洁的2005攻略已经初见端倪——那就是广告轰炸，地面全方位抢夺，确保销售优势。从2004年下半年开始，宝洁明显加强了终端建设，在终端形象、面位、货架包装、终端物料等方面进行了前所未有的投放，终端视觉、推销力和对广告的呼应得到了空前强化。2005年，宝洁将继续强化两个方面的抢夺和挤压：一是广告二是终端。

　　宝洁希望通过超量的广告投放，攫取消费者的眼球，排挤竞争对手获得广告的空间。为此，宝洁购买了从CCTV到卫视、地方台的大量电视广告，大量的杂志广告还有部分报纸广告、网络广告、终端广告，形成了绝对立体的广告攻势和广告屏障。目前，宝洁每天都在拨出几十条广告片——这对竞争对手形成了强大的火力压制。

　　在终端，宝洁凭借广告优势、品牌优势、中段建设方案和销量优势，抢夺优势资源，把大量的优良面位和陈列区抢到手里，借此减少竞争对手的数量和竞争对手在终端的可见度。

　　毫无疑问，2005年的宝洁，销量将继续遥遥领先，其市场行为，将对所有对手，尤其是国内品牌形成强大的威压，但，宝洁肯定有一些恐惧和不安，否则，他不会如此加大市场投入。

　　2005年，宝洁亢奋之余，还要考虑几个问题：

　　a、 其策略能对欧莱雅和联合利华产生什么效果

　　b、 攻击点如此之多，能够全部领先吗

　　c、 能真正占领三、四级市场吗（低价飘柔价格低，质量也差，没有价格优势）

　　d、 彩妆能迅速制胜吗（2005年，宝洁引进covergirl对抗美宝莲）

　　e、 广告太多，惹人烦

　　f、 投入产出比能够理想吗

　　2、 欧莱雅

　　根据盖.保罗的规划，2005年是欧莱雅基本形成金字塔布局后，在中国市场全面出击的一年。

　　长期以来，欧莱雅一直在研究和试探中国市场，直到2003年，才开始发力。作为全球领先的化妆品公司，欧莱雅在中国的任务，就是市场第一。要实现市场第一的目标，欧莱雅显然要跨越下列关隘：

　　a、 宝洁

　　欧莱雅的市场目标，同宝洁绝对冲突。

　　在全球市场，宝洁的目标是打败欧莱雅，坐上化妆品市场第一的宝座；在中国市场，宝洁经过近20年的经营，成为中国市场的老大，决不甘心别人抢夺其市场第一的宝座（在欧莱雅攻击中国市场之前，宝洁同联合利华的纠缠打斗就是例证）。如今，欧莱雅在中国市场如此高调，对宝洁是一个巨大的刺激和挑衅，两者的碰撞，在所难免。

　　碰撞，从羽西的收购已经开始。而现在的碰撞，已经发展到多个层次：从高端专柜产品开始，兰蔻同SK-Ⅱ、巴黎欧莱雅同玉兰油、威娜同欧莱雅美发，美宝莲的大众化和宝洁彩妆的对抗性引进，羽西和小护士对低端市场的的扩张，以及盛传的宝洁对国内某知名大众品牌的收购，欧莱雅和宝洁几乎在展开全面的较量。

　　同宝洁的竞争，欧莱雅的布局具有优势，其品牌覆盖了高中低端，覆盖了专柜、商超和流通、有基础护肤也有彩妆；因为拥有了小护士和羽西，其产品的渗透力更强

　　欧莱雅面对宝洁，也有明显的弱点。首先，是宝洁对中国市场更熟悉。从2004年整合小护士和羽西的情况来看，欧莱雅显然还不太谙熟中国市场的运作技巧；其次，宝洁的SK-Ⅱ和玉兰油，尤其是玉兰油的市场占有率，令欧莱雅羡慕不已；第三，是宝洁在中国发用品市场的占有率和绝对产值，是欧莱雅短期内难以逾越的障碍。在发彩市场，欧莱雅占有微弱的优势，但是，宝洁5个洗发水品牌，在中国贡献了巨大的产值，远远超过欧莱雅。不仅如此，宝洁还通过品牌、广告和推广等手段，构建了强大的市场进入屏障。目前，欧莱雅的洗发用品，还没有开展大规模的销售、也不敢轻易碰这一块市场。第四，宝洁的品类更加齐全。宝洁不仅占有强大的洗发水市场，还占有强大的香皂、沐浴露、牙膏市场，而这些市场，基本上是欧莱雅的空白

　　b、 小护士和羽西

　　欧莱雅50天整合小护士、闪电收购羽西，2004年曾喧嚣一时；喧嚣过后，繁华落尽，是残酷的竞争现实——业内人士都感到，欧莱雅对这两个品牌的整合并不成功。

　　对于欧莱雅来说，一旦接手这两个品牌，就想展示自己的品牌提升能力，就想给这两个品牌打上“欧莱雅制造”的印记，无可厚非；但是，欧莱雅显然对这两个品牌理解不深，行动方案过于轻浮。2004年，首先是小护士高调出击，抛出了一个8个月销售15亿的市场目标。而为了完成目标，新小护士希望改变老小护士的形象和产品架构，通过大张旗鼓的终端改造和推广新品来实现。实际状况是，业内竞争敌手给予了深刻的关注，而消费者未能很快接纳“新小护士”——新的小护士改变太大了，定位过于年轻，让老的消费者彷徨不前，新的更年轻的消费者难于选择（选强生的可伶可俐还是小护士？）

　　新小护士推出一年，花费了大量的广告费、专柜费和终端费用，结果却是没有形成销售优势，小护士品牌形象紊乱，销售人员不得不依赖批发市场冲击回款量，市场价格混乱不堪，经销商观望不前。

　　2005年，欧莱雅的小护士开始压抑自己的浪漫和傲慢，走回头路，走老品的调性，大有放弃2004年品牌主张的趋势。但是，经过2004年的大规模折腾，老的品牌感觉还残存多少？一个伤痕累累的废人，能有多大号召力？2005年，小护士市场价格持续混乱，是否在提示欧莱雅，重新整合小护士！

　　在羽西身上，欧莱雅犯了同样的错误。先是自高自大，拿到羽西之后，没有进行深入的研究，就开始了品牌改造。他们自认为非常理解羽西的品牌内涵，轻率的深化和放大羽西的“东方化、亚洲化和中国化”，用放荡不羁的草书来阐释“欧莱雅的羽西”品牌调性，把羽西从一个洋气的东方人，变成了一个土气的传统的文化女人——而中国消费者虚荣、崇洋，使用彩妆更是对洋气的追求。一个彩妆为主的品牌，羽西一旦变得土了，谁还愿意购买？

　　很快的，欧莱雅也认识到这个问题，开始重新规划羽西的品牌感觉，放弃了挥毫书写的传统风格，让羽西更加国际化，现代化。

　　通过小护士和羽西品牌的变动和市场表现，可以看到，小护士和羽西还没有成为欧莱雅征战中国市场的利器，这两个品牌能不能变成欧莱雅的天使，还需要更多智慧和勇气。　　

　　c、 其他竞争对手

　　欧莱雅面对的，不只是宝洁和自己，还有众多的国际品牌和国内品牌。

　　首先，当欧莱雅在中国市场高高在上时，众多的国际品牌已经开始下沉。如今，联合利华、强生、尼维雅等品牌，在中国已经有了雄厚的基础，欧莱雅的扩张，势必引发同这些品牌的竞争。在中低端市场，欧莱雅并不比他们强大。

　　同时，当欧莱雅开始下沉时，对众多国内品牌形成强大的压力和侵略，因为大多数国内品牌生存在低端市场。国内品牌的优势不在于实力，而在于相对灵活的机制核对市场的深刻理解，很多品牌，拥有牢固的网络，他们必将反击和阻碍欧莱雅的扩张。　　

　　d、 欧莱雅的品种

　　欧莱雅目前的品种，主要是膏霜和彩妆，香皂市场基本空白，洗发水市场基本空白，这种产品结构，势必影响欧莱雅的市场渗透能力，影响欧莱雅的市场占有率。　　

　　从目前的状况来看，欧莱雅把赌注更多的押在了巴黎欧莱雅和美宝莲身上，对小护士和羽西攻城掠寨的能力，显然底气不足。

　　2005年，欧莱雅也许只能实现有限的扩张。　　

　　3、 联合利华

　　联合利华是一个庞大的体系，在欧莱雅之前，他被塑造成宝洁的唯一竞争对手；超越宝洁，一直是联合利华的理想。但联合利华在中国的表现，同他在国际上的表现一样，反映迟钝、摇摆不定，甚至有种日渐式微的衰落感。

　　2005年，联合利华显然想从洗发水和沐浴露入手，振作市场，因此，今年以来，他对夏士莲和力士进行了大张旗鼓的推广；但不幸的是，宝洁今年的动作太大，联合利华的声音和动作相比都显得单薄和脆弱。同时，联合利华的振作，还要面临欧莱雅咄咄逼人的态势。

　　2005年 秋冬，联合利华能否在旁氏或新的膏霜市场有所动作，值得期待。　　

　　4、 雅芳

　　雅芳算是一个在中国苦心经营的品牌。当中国限制直销的发展时，雅芳毅然进行渠道转型，再全国建立了众多专柜和专卖店，尤其是专卖店的建设，使雅芳形成了强大的网罗渗透能力和市场影响力

　　2005年，雅芳的产品继续面临老化问题。除了推广几年的新活系列，没有振奋人心的新品推出。从现在的情况来看，雅芳还是主要在靠“新活系列”冲击市场，并聘请大S代言，推出了新的彩妆，但彩妆的定位和广告创作都太差，恐怕难逃“UP2U”的凄凉命运。

　　五一之前，雅芳高调宣称拿到了国内直销试点的牌照，引起众多期待。雅芳肯定会借此启动直销道路，但，专卖店终端的操作惯性、适应专卖店的产品系统、专卖店的善后问题，都不是一个“直销试点牌照”可以化解的。

　　同时，正如前文所述，国家对直销只会有限放开，除了雅芳，各方利益很难平衡，所以，直销不可能成为雅芳在2005年突飞猛进的支撑　　

　　5、 日系化妆品

　　今年，随着中日政治关系的微妙紧张，关于日本企业中国市场战略失误的讨论很多。应该说，日系化妆品是较早进入中国市场的，但几乎没有大的作为。资生堂和花王都没有成为强势品牌。

　　2005年，日系化妆品难有大的作为，花王将继续滑向抵挡品牌，资生堂的高端产品基本是维持性的守势，其封闭渠道的泊美则有可能继续扩张。　　

　　6、 韩系化妆品

　　韩流越刮越猛，借此，韩系化妆品也在迅速扩张。目前，韩系的重点还是专柜产品，超市产品的力度还不显著。如果韩国人重视中国市场，也许在2005年，他们能够在中国市场打败日本人，但从现在来看，韩国品牌的市场动作并不大。　　

　　7、 其它

　　国际品牌的竞争，2005年还有几个值得关注的焦点：

　　a、 直销系的竞争

　　雅芳宣称拿到了牌照，那么，安利、玫琳凯、如新等品牌怎么办，安利甚至大张旗鼓的推广其彩妆品牌雅姿，显然鼓足了竞争力

　　b、 高露洁同宝洁的牙膏竞争

　　宝洁在中国是巨无霸，但牙膏做不过高露洁。宝洁不甘心落后和高露洁想保持领先，二者的竞争不可避免会升级。今年，高露洁遭遇成份危机，二者的竞争将更加精彩

　　c、 德系

　　德国品牌的代表剩下了妮维雅和汉高。妮维雅经过多年的卧薪尝胆，已经在中国稳住了阵脚。2005年，妮维雅将继续稳固前进，不会有猛烈的市场动作；汉高还没有找到感觉。　

　　三、国内品牌竞争状况

　　2005年，众多的国内品牌都感到生意难做，一些看似强势的品牌，生意迅速下滑。竞争，带来了对新格局的呼唤和更多理性的思考。

　　1、 重新排座次的可能性很大

　　国内品牌的特点，是谁都没有绝对稳定的基础，容易高低起伏，有可能是哪一个品牌找到了一个妙招，生意就呼呼上涨；因为没有核心竞争力和日复一日的基础积累，势头一过，生意就立即萎缩。

　　近两三年，隆力奇、丁家宜、拉芳、采乐等品牌上升很猛，已经对丝宝、雅倩、索芙特、小护士等品牌的江湖地位形成了很大影响

　　2005年，随着隆力奇、丁家宜、上海家化、李医生等品牌的持续上升，丝宝的重新振作，雅倩、索芙特、满婷等的低迷，国内日化品牌的江湖地位，有可能重新排过。　　

　　2、 谁是三甲

　　中国人喜欢排座次，座次显示的是实力，显示的是各品牌近期的经营成果。关于中国日化前三甲，有过多种的说法，有洗涤品排名居前的说法，如雕牌、南风、立白，也有洗发水排名居前说，如丝宝、拉芳、好迪，也有护肤品为主的排名，如大宝、雅倩、小护士，还有以排除洗涤品，展示近两年综合影响力的，如大宝、雅倩、索芙特。

　　2005年，谁能排在前三位，可能会带给我们很多遐想空间。而隆力奇号称超过50亿的销售额，可能会是无可争辩的冠军，除了洗涤品之外，丝宝和上海家化能否进入前三，值得期待　　

　　3、 集体弱智还是另有原因

　　2005年，众多日化企业呈现弱势和下滑，有些企业下滑幅度还比较大，直到2005年第二季度，很多日化企业，还在苦苦探索2005年该怎么做。

　　为什么有那么多的企业开始在迷茫中度日？他们曾经对中国市场的深刻体悟到哪里去了？

　　其实，中国的企业对本国市场的理解，还是远远超过国际品牌，但是，长期以来，国内品牌短线炒作太多，太喜欢通过奇兵和奇妙的招数制胜，不愿意系统营销；拔苗助长太多；重视耕种收割不施肥，掠夺式销售太多；品牌基础不牢靠，产品质量不过关；渠道欺诈；一旦遭遇国际品牌的强力攻击，自然迅即溃退和呈现艰难态势。尤其是面对国际品牌稳固推进，系统作战的情况，国内品牌可以寻找的缝隙越来越少，能够出奇制胜的机会越来越少，因此显得一筹莫展，弱智起来。　　

　　4、 混战没前途

　　因为找不到好的营销方式，很多企业开始出下策，降价、赠送、费用、欺诈、互相模仿、人海战术，一片混乱。混战的结果，是品牌和利润暴跌，市场占有率不一定上升。

　　5、 保持清醒、冷静前行的企业才有前途

　　2005年，对很多企业是艰难，但困局往往意味着变局和机遇；在困局面前，能不能保持清醒的意识、冷静寻求发展机遇，是日化企业的课题。每个公司都希望年年都发展，但是，特殊时期，是追求营业额的虚高、还是确保稳健发展，需要深思。　　

　　6、 下半年的疯狂或者理智，影响明年的演出。

　　困难的情况下，如果想不出好的招数，国内品牌往往喜欢赌博，疯狂的赌博，可能赢，也可能书。

　　7、 转型——清醒的认识，困难的行动

　　目前，众多国内品牌还在依靠流通方式，严重依赖经销商分销，这种做法，同渠道的发展方向很不吻合。如何一方面依靠经销商，一方面快速占领终端渠道，尤其是有计划的主动地占领终端，是很多品牌面临的问题。2005年，很多品牌在尝试，但结果如何，改变了多少，值得深入观察

　　还有很多品牌，无法支付和应对承重的终端费用，必须寻找新的产品渠道，而渠道的变化，带来的是产品开发和经营模式的变革　　

　　四、洗化洗涤市场

　　关于洗化和洗涤市场，不是本篇的重点，这里抛出三个看法：

　　1、 乱糟糟的投机乐园

　　这个市场，似乎利润已经很薄，但是，还是不断有品牌挤进来，用贴近名牌的模仿手段，推出更为廉价的产品，使得这个市场，品牌林林总总，蔚为大观

　　2、 鸡肋鸡肋

　　两年前，这个市场已经在拼原料价格、拼运输成本和管理节约，现在，更是利润的鸡肋（据浪奇股份2004年报，当年营收7个多亿，利润只有300万）——做，无利可图，不做，没命可活。所以，这个领域的广告，一下之清静了很多，每钱投广告了

　　3、 升级才有出路

　　如果继续维持低价位薄利润的状态，洗涤市场将是一片哀声，出路只有保持现量的基础上，引导行业销售更有价值感，利润更高的产品。这就像电视行业一样，普通电视机无利可图时，就开始卖数字彩电，数字彩电无利可图时，就开始卖背透、卖液晶。　　

　　五、美容专业线

　　美容专业线品牌往往实力较弱，喜欢通过人际传播实现销售，会议是其重要销售手段；无数的品牌通过展会、推广会捞取市场价值。但，2005年，从广州的美博会、到上海的日化美容会和洗涤会，都是冷冷清清，到会人数几乎能够数得出来——这种现象，明确提示，美容专业线要转变了！

　　2005年，积疴沉重的美容专业线，不得不面临下列问题和现实：

　　1、 淘汰

　　经营不良的品牌、美容院或者没有持续投入能力的品牌，都会面临淘汰出局的可能，这个行业已经很难混了

　　2、 尊重科学营销

　　美容专业线从自身特点出发，从台湾等地，引进了太多保险、传销的营销理念和方式，在行业内形成了独特的、有点莫名其妙的营销方式，并且，几乎形成了习惯，而真正的科学营销的东西太少。

　　经过实践的沉淀和检验，违背科学营销的套路越来越行不通

　　3、 从虚幻回到现实

　　美容专业线的营销，习惯于营造一个非现实的环境，喜欢营造非现实的人群，动辄精英领袖、动辄峰会、动辄顶级，相互吹捧哄抬，甚至把虚幻的玄学的东西都运用进来，乌烟瘴气，其实，还是小行业、小企业、小老板、小打工的，为什么不能回到现实，脚踏实地呢？玄而虚、形而上的东西，能维持多久呢？

　　我们看到，行业里做的时间长的，业绩突出的，都是没有这种习气的。

　　4、 实实在在积累

　　美容专业线，喜欢套钱，套到就跑，这样永远做不大。既然进入了这个领域，就要有长远打算，罗马不是一天建成的，有聪明才智的品牌，一旦进入并立住了脚，就应该树立长期发展的思想　　

　　5、 强化终端

　　美容专业线的终端，就是大大小小的美容院，怎么进入美容院、怎么促进美容院的主推和销售，是各品牌的硬功和必修课

　　6、 日化线之旅

　　有实力，有理想的品牌，可以尝试进入日化线经营，尤其是转轨和专卖店，同美容专业线有很多结合的地方，如果能把美容专业线的服务营销和教育营销发挥好，可能就能在日化线最赚钱的领域，切到一块大蛋糕。

孔明臣，实战营销人，历任著名公司市场总监、总经理，现为脑白金策划公司总经理，欢迎交流，联系电话: 13925179090，电子邮件: nownew2305@163.com