关键词：商业化、资源掠夺、回报模式、教育消费

一：中国基础教育商业化的进程是随着地产的扩张而发展的。

    要说中国基础教育的商业化进程，就不能不说中国地产的发展轨迹。中国地产的发展以深圳最早、也最具代表性，而深圳的地产发展又因其紧邻香港，而深受香港影响。在经过四十余年的发展后，香港地产已经进入了完全成熟地产产阶段，而与其一海相隔的深圳，因为有一个直接可以模仿的样板，其发展进程比香港缩短了近一半的时间。

以下为港、深两地地产发展轨迹图：

时间 年限 时代 质变点 指标

63年-83年 20年 地产规范时代； 地产品牌诞生 新鸿基、长江实业出现

84年-90年 7年 地产成熟时代；5大地产领导品牌出现 新鸿基、长江实业、恒基兆业、九龙仓、惠德丰

91年-93年 3年 大地产时代； 领导品牌规模性开发；

94年开始 10年 社区地产时代 长江实业嘉湖山庄、海逸半岛；太古康怡花园

——香港地产发展轨迹图

时间 年限 时代 核心解决问题 质变点 指标

88年--96年 8年 规范地产时代 解决平面问题 主力户型的出现 深圳万科城市花城

96年--99年 3年 成熟地产时代 立面、规划、环境、物业管理每一细节全面成熟 益田花园欧式立面

99年--2000 1年 大地产时代 交通、学校、商业、会所 创意地产 万科四季花城

未来2002年以后 品牌地产时代 生活概念出现 万科/振业/招商/华侨城/天健/建设控股6大发展商

——深圳地产发展轨迹图

    经过近二十年的发展，中国地产的发展——以深圳为代表，已经完成了由模式输入到自我生成的转变。从深圳地产发展轨迹图中，可以看出地产消费需求的转变，与这种消费需求的转变同步进行的则是人们对地产消费理念的调整，而这种调整源自中国整体消费结构的改变——中国城乡家庭的恩格尔系数分别由1978年的57.5%和67.7%，下降到2002年37.5%和46.3%，同时下降了20个百分点。家庭中对食物的支出减少后，对教育、健康以及服务的支出则必然上升。

    因此才会有由最初的“居者有其屋”发展到目前的“居者适其屋”。消费者所关心的也由最初的“有没有地方住”转变到目前的“整体内外部环境是否协调一致”以及“生活是否更便利”上。而对于“生活是否便利”的要求上，除了环境、交通、购物以及休闲等基本要求之外，最重要的就是下一代的教育问题。

    对于目前的主力购房大军而言，家庭中在教育上的支出主要是集中在下一代的身上。我们从“人力资本——孩子的质量” 角度来思考，当收入增加的时候，父母要么加大对提升子女质量的投资，以期获得更大的单宗长期人力资本回收率；要么加大对子女数量的投入，以获得分散资本回收——但这样一来势必影响每个子女的质量，同时限制家庭经济能力的增长。按照趋利避害原则，父母必然由过去的“数量多、质量低”生育模式转为“数量少、质量高”的新模式。而新模式的运作，必然带来对基础教育的巨大需求——谁都知道，对于孩子的最重要的两次智力发育高峰时间都是在基础教育阶段——一次在6岁左右，另一次在12岁左右。这必然导致更多的购房者在选择居住硬件和软件环境的同时，强化对下一代基础教育的这种渴求。因此才会有王志刚在策划碧桂圆项目时，通过与北京某知名学校的合作，利用教育，一举打开碧桂圆销售胶着的窘境，同时也开创了地产与教育合作的房产开发新模式。从另一方面来说，虽然现阶段的地产发展出现了层出不穷的生活概念，但这些概念无一不是建立在其完备的基础生活设施之上。购房，对于消费者而言，始终是一件大事，因其卷入度高，自然较为理性，会对某一项目进行再三的综合性的比较。而在所有的可比较的条项中，教育始终占据了重要的位置。其根本性的原因是，在目前的主力购房大军中，出生于1965年至1979年的，年龄在25岁至40岁的人占据了绝大多数——同时，这群人也占据了中国总人口数量的2/3强。这群人，在购房的同时，所考虑的第一个问题就是下一代的教育问题——育龄妇女的生育高峰为20—29岁，也即意味着这一群人要么马上进入生育阶段，要么小孩正在接受基础教育。具体的数据就是目前中国需要接受基础教育的人口达到1.8亿。可以说，正是因为消费者对基础教育的这种巨大需求，才导致了今天随着地产而不断扩张的商业化了的基础教育，从某种意义上来说，地产是中国基础教育商业化的先锋，透过地产的扩张和发展，商业化了的基础教育满足了不同的消费群体对于基础教育的不同要求，但是传统的基础教育消费观念以及人们对教育本身的认识不足，却导致了目前商业化了的基础教育在地产发展中的畸形地位。

    二：基础教育商业化的进程中，地产对消费者的基础教育采取的是资源掠夺方式，而非“互动·互惠模式”。

    从最早的碧桂圆项目与北京景山学校合作开办碧桂圆景山学校开始，到现在几乎所有房产项目均有自己的幼儿园与小学的滥觞，所有的房产开发商均只是打着教育这一旗帜，以教育的名义来卖房。现有的地产教育主要有三种运作模式，其一就是“名校复制模式”，其二就是“自我建设模式”，其三就是借周边现成的国立教育体系下的学校之名。所谓“名校复制模式”就是开发商与名校合作，借名校的名在各地开办分校，以名校来招徕消费者对项目的关注度。但这种模式其实只是与名校的一种表面化的合作，只是挂了名校的一个名号、采用了名校的教材而已，充其量在外表上借用名校的教学模式，再找了几个名校的老师来学校客串一下，其他的老师同样是从全国各地招聘的；而“自我建设模式”则是开发商自建学校，虽然缺了名校的招牌与名气，但总好过没有学校的楼盘；第三种模式则是典型的借鸡下蛋。但是无论是哪一种模式，开发商所提供的始终是国立教育体系原有的教育产品，而获得的却是丰厚的利润回报。

    虽然古语有云：“合于利则动，不合于利则止”，商人追求利润原本亦无可厚非。但既然因为教育这一张牌吸引到了买家，解决了自己的利益问题，那么也就有必要对教育作出相应的回报。或者会说，我们对教育也做出了很大的投资，我们兴建了校舍，投入了大量的金钱置办各种达到国家最高标准的教学用具和电化设备，我们也请了最优秀的老师来叫我们的学生。是的，你们确实做了很多工作，但别忘了，你们也收了不斐的费用。重要的是，你们所做的所有投入，都是《中华人民共和国教育法》所规定的应该投入的，你们只是按照国家规定做了一个办学者应该做的工作：投入了一定比例的金钱置办了相应的硬件设备，聘请了一些老师向学生传授教育大纲规定了内容，最多再加上了若干个兴趣小组或者特长班，仅此而已。只是在你们对消费者的宣传中，你们所比较的对象是国立基础教育学校，与它们相比，你们的学校各方面都相当之完善。但别忘了，你们是私立学校，是商业化了的基础教育学校，你们以商业化之名征取了不斐的费用，但却没有按照商业化的回报原则，给予商业化了的基础教育相应应该享有的权利。重要的是教育的内容没有与商业化了的脚步相匹配。虽然在商业活动中，产品价值与产品价格会出现游离现象，但关键的是消费者在消费过程中，是自愿为这部分游离的（或者说高于常规）的价格买单，而事实是消费者在教育消费的过程中是完全没有任何话语权的，一切的关于所谓教育品牌化所带来的溢价，也只是开发商在宣传自己的楼盘中所给予消费者的消费心理暗示，消费者在消费时并没有所谓的商业上最看重的平等权。

    相对于教育所带来的产出值而言，投资者（或者开发商）所有的这些投入，只是极小的一部分。开发商是以商业化之名掠夺消费者的基础教育资源，以商业化之名行国立基础教育之实，而没有按照商业化标准给予消费者的基础教育应该的权利。

    无论我们从经济或者政治的角度来看待这个问题，这都是明显的不公平现象。在营销理论上我们常说“客户让渡价值”，但在基础教育消费过程中，这一价值值不但不是为正，还是为负。我们在任何消费过程中只要“客户让渡价值”为负，就意味着我们不可能再对该产品进行消费了，但为何在基础教育消费过程中，没有出现这种状况呢？为何消费者没有明确的反对意见呢？原因很简单，因为消费者目前同样停留在过往的消费经验中，他们没有可以明确可以参考的消费标准。况且，孩子，在国人眼中一贯都是大过天，没有人愿意因为自己对教育消费存在怀疑，而影响到孩子的未来。而在国人看来，在某一个地方买了房也就意味着在某个地方落地生根了，没有理由再把孩子放在其他的地方接受基础教育。同时，传统的“学校说了算”的观念还一直影响着目前的中国人——别忘了，我们都是在国立教育体系下成长的，当用这种国立的教育观念来面对商业化了基础教育时，可以很明显的看出，商家利用了消费者，商家利用了消费者对教育、对子女的善良愿望，在教育消费的过程中，用一般标准的国立教育产品，卖了一个天价，这不是一般意义上的溢价，而是完全不平等的交易。

    在这一过程中，市场营销理论中所谓的客户满意度，商业化的基础教育学校以学生临时的某些小的特长来满足家长暂时的要求，以期获得家长对学校教育的满意度。而不是真正对学生的长远发展做考虑，以学生暂时的表现来回答家长对子女长远发展的投资期待。在地产的扩张中，教育，从一开始就只是一个配角，一个为了销售业绩的配角。在地产的发展过程中，无论是最早的“城市运营”理论还是之前如火如荼的“板块”理论以及目前奥园集团的所谓“品牌输出”理论，开发商的一切前期投资都只是为了后期的销售，开发商会借助一切可以借助的力量，对所需要开发的项目或者板块进行炒作，而教育只是这炒作活动中的一个小环节而已。当然，这些工作，消费者是并不知道的。可以说，在这一点上，消费者完全没有平等的信息知情权。在碧桂圆项目中，最初就是因为房子卖不动，才有了“给你一个五星级的家”的宣传口号以及其落脚点——名校合作模式。利用国人最普遍的望子成龙心理，给当时先富起来的人一个最美好的期待，一个最冠冕堂皇的高消费理由。

最终让这个项目在全国大火一把。

    但教育的结果呢？是否如当初宣传的那般呢？我们似乎并没有关注。这是很奇怪的，按照一般的消费心理，我们在购买了任何产品后，都会要求商家给予相应的售后服务，以确保我们的付出和得到相等。但在教育上，我们却完全没有意识到这一点，我们既然投入了大量资源在孩子身上，以期日后在孩子身上可以获得相应的回报，那为何现在对于因地产而起的商业化的基础教育的售后服务不予以应当的关注呢？而开发商却正是利用了这一消费盲点，赚了个钵满盆溢。

三：基础教育商业化的道路要继续走下去，必须建立新的回报模式。

    商业化了的基础教育，通过地产走到今天这个位置，已经面临一个瓶颈。教育牌，已经不再是地产开发商的必杀绝技，因为目前几乎在中国土地上销售的所有楼盘项目都有很“优厚”的教育资源——或者自建，或者借助周边学校的名声。但已经开始了的商业化之路却不可能就此停止不前，问题是如何解决横在商业化了的基础教育面前的这道难题。商业化的基础教育因地产而发展，但却不能因地产而停顿。地产只是带动中国基础教育商业化的初始动力，当商业化了的基础教育已经获得了巨大的向前动力之后，就必须有新的模式出现，否则就有可能影响基础教育正确的商业化道路。商业化了的基础教育必须建立新的回报模式，才能满足不同利益群体的不同需求，达到动态的平衡。在新的回报模式下，商业化的基础教育必须满足国家、投资方以及消费者三方的要求。

——商业化基础教育模式

    在新的教育模式下，在利益结构上，作为消费主体——学生，享有了与其付出的价格相等的多样化教育权利，在投入与长期产出的价值博弈中，真正获得一个公平的权利，一个适合自己未来发展的权利，一方面是无差异化的基础教育，让自己可以在以后与现行的国立教育体系相兼容。另一方面是差异化的个性教育，满足作为受教育个体所应该享有的基本选择教育权利；作为利益主体——投资方，则通过提供特色化的教育，达到了创建自我商业化教育品牌的目的。同时通过特色化教育，区隔了其他的竞争者，为自己后续的房产开发项目树立良好的教育口碑，透过教育达到打造地产品牌的效果。而所谓的学校特色则可以通过学生的特长来体现，但更关键的是在学校的教育理念；作为监督者——国家教育机构，在保证商业化的基础教育结束后，学生可以完全融入原有国立教育体系、保证商业化教育效果的前提下，允许多样化的教育模式出现，对中国现阶段正在进行的基础教育改革，将是不可多得的经验，也是探询新的基础教育方法的不可缺少的实验性工作。在新的模式下，三方均是受益方，而不是在商业化之名下的老的国立式教育模式。只有三方均得利的新模式，才有可能满足参与博弈的三方的要求，否则，只要任意一方没有找到合适的平衡点，商业化的基础教育之路，就必然会受到不必要的外界干扰，也必然影响正确的商业化基础教育发展。

注：

    基础教育——国家实行九年制义务教育制度。各级人民政府采取各种措施保障适龄儿童、少年就学。适龄儿童、少年的父母或者其他监护人以及有关社会组织和个人有义务使适龄儿童、少年接受并完成规定年限的义务教育。——《中华人民共和国教育法》第二章 教育基本制度、第十八条。此“规定年限的义务教育”又称为基础教育。