每次看财经类杂志的时候都看到很多广告公司在上面做广告，这些广告公司有比较知名的公司，也有想出名的一些不知名的广告公司，看着各个广告公司的成功案例里有很多知名企业，例如TCL、海尔等，我就在想：难道就是给这些企业的分支机构做过一次路牌广告（物料）或者共同举行一次户外SHOW就成了你成功案例了？我认识一家广告公司真的就是这样的，该公司给一家国内很有名气的电器公司做路牌广告，然后这家知名公司就成为他他成功的案例了，反正这些知名公司也没有损失，还通过这些广告公司做了免费广告，所以也就保持沉默了，这样大家都开心。于是我们就经常看到一些比较有名气的公司成为很多广告公司的成功案例了。

　　来看看这些广告公司在各种媒体上面千篇一律的广告表现形式吧：先说公司的业务范围，在业务范围里几乎什么都能做，什么营销诊断（自己有什么病都不知道）、市场调研（找几个在校大学生花上20元/天）、品牌诊断与规划及品牌推广VI设计、影视广告制作、片面设计、媒介代理、销售程序设计与导入、360度品牌管理、整合营销传播策划与设计等等，总之流行什么就有什么。流行创意的时候就以创意策划为主、流行定位的时候就以定位为主，流行品牌管理的时候就以品牌管理为主，现在正流行精细化营销，估计过不了多久就会多一项业务：精细化营销流程导入。业务范围之后呢？就是公司成功案例了，就像上面说的那样，给知名公司做过一次哪怕是一个小的“KT板广告牌”也是他的成功案例了。这里有奥妙的是：这种“知名公司”的选择也是一个学问，不能是世界500强里的，因为这种级别的公司都有专门的广告公司的，也不能是一点名气都没有的公司，那样体现不出来其“成果”。所以国内一些具有高知名度的公司就成为他们的对象了；广告的最后是在北京或者上海、深圳等省城里的一个写字楼里，地址后面是十多部电话、传真或者是值班手机，仿佛不这样就体现不出来其业务繁忙似的。通常我们把广告咨询公司当成企业的“外脑”，把他们看的都很权威，而且据说真正的白领的产生地是在：广告咨询、金融、法律等行业的，所以我们都认为从事广告咨询业的多是精英。不可否认，相对来说广告咨询公司的确是产生精英较多的地方，但是这些精英真的都了解你的企业吗？都了解市场吗？都了解消费者吗？他们真的都能了解自身吗？给别人咨询的时候是一套又一套，可是自身也在犯同样的错误。现在我们来把目前国内的广告咨询公司细化一下：

　　一、 以奥美为代表的国际4A广告公司在中国的分支机构。他们拥有雄厚的实力和一流的人才，在这些公司里MBA满屋都是，他们的作业流程让你不得不佩服其专业。第一次看他们做的是：A品牌市场与运作整体企化案，A是一家在国内食用油行业占绝对地位的公司新上市的饺子粉品牌，企化案里通过对A品牌运作的基础、整体的定位和策略、品牌规划、运作企化的细解。全面的分析、详实的数据和图表通过幻灯片投放在大屏幕上仿佛让该企业高层看到了成功的明天，就这样开始了运作后来因为种种原因失败了。在这里我们不能全部怪4A公司，可是也不能全怪客户，这些年关于国际4A的失败案例真的太多了，用重庆奥妮化妆品公司总裁黄家齐的话：“我承认奥美很厉害，不过它不熟悉国内企业，就我自己观察，它同国内企业合作成功的案例几乎没有。”大家都承认国际4A的厉害，都佩服其专业可是为什么不能带来实际绩效的提升呢？因为他们不了解国情，中国区域那么大，各个地方的经济水平、文化水平都有很大的差别，想用国外那种做法来操作国内市场那能行吗？北京、上海、广州、深圳和河南、甘肃消费者消费行为和水平能一样吗？美国有很多跑车，因为他们有发达的公路，你让跑车到中国的农村跑跑看，不把它底盘给刮坏才怪呢！先进的理论与落后的国情决定了在短期之内4A公司他的业务对象应界定在大的跨国公司，因为只有这样的跨国公司才能与之匹配，等中国的公司能够大到接受4A的时候，或者4A真正了解中国国情的时候，我想那时候才是4A公司大显身手的时候，也许有人说一般4A公司中国分支机构都采取人员本土化了，很多都是来自台湾的，来自台湾就了解国情吗？或者说来自上海、北京的，他们是本土人，他们对中国省份之间的差异了解多少？ 而那些有MBA学位的人他们会亲临甘肃的一个小山村吗？他们会去一个偏僻到连干净的饭店都找不到的乡镇吗？

　　二、 老板是实战派或者策划大师的广告咨询公司。他们的实力不足以与国际4A比，甚至说差距很大，这里的组成人员有很多都是在外资企业的中层管理人员，他们来自象宝洁这类的公司，他们有丰富的实战经验，也受外资企业的熏陶不时嘴里吐出来一句英文，他们都有一个英文名字。这里也有很多MBA但是有没有国外的MBA值钱就不知道了。这样的公司凭着老板在外面不停的讲课、炒作随着老板知名度的提高，广告公司的生意自然也就好了起来，他们的业务范围是最全的，什么都能做，什么都会做，很多国内企业找这样公司做广告、营销咨询之后，才发现原来给他们做咨询的不是某某策划大师、也不是实战派知名人士本人，而是下面人员，这类企业就觉得冤枉了，花几十万还没有得到真正“大师级”的真谛，只能等到花上百万的时候大师级的人物才会出现。你想：大师整天忙于论坛呀，讲课呀，培训呀，哪有那么多的时间给你做诊断呀？再说要诊断的企业多了，可大师只能有一个呀，那怎么办？钱到位了当然什么都OK了。我不否认国内有几家好的咨询公司，但是有很多公司本身病的就不轻，还在四处给人看病。

　　三、 就是一些刚出校门满腔热情、自身学计算机或者广告设计的年轻人成立的广告咨询公司，也有原来是“美术社”和装潢公司这类演变过来的广告公司，前者也是什么都能做，什么营销诊断、市场调研、品牌诊断与规划及品牌推广VI设计、影视广告制作、平面设计、媒介代理、销售流程设计与导入等等，可是他们的业务收入大多来自一些小公司的POP设计、包装设计，接个广告牌制作的时候赚一下客户和制作商的差价。像什么营销诊断这类的他们根本就没有做过，偶尔来个小企业咨询的时候也“装”专业，实际一操作马上就“露”了。而后者实际叫装饰部可能更恰当一些，之所以叫广告公司，是因为公司毕竟比什么什么部好听且容易唬人。这类的公司严格说已经不属于广告咨询公司了。

　　老板是实战派或者策划大师的广告咨询公司。他们作为国内广告咨询公司的主流代表，现在他们在中国市场上对外的宣传费用也是最多的，当然现在他们也是比较受欢迎的，因为相对来说他们的成长和中国目前大多数企业都是同步的。这样他们和国内大部分企业能找到很多“共同语言”，而且国内能找广告咨询公司的企业实力相对来说也不会太小的，只有几千万的企业我相信他舍不得拿几十万来找广告公司“化妆或者看病”的。这样的广告公司现在的很多客户都是国内比较大的企业，这些企业如果自身没有跟国际4A合作过，也会听过跟国际4A公司合作后企业的下场，所以他们也不找国际4A了，就找本土这些土生土长的广告咨询公司了，可是由于本土这些广告公司是“全面能手”，我们很多企业发现做了广告、咨询之后业绩并没有得到提升，相反经过这些广告公司的折腾还搭进去大量的人力物力。那么到底是我们企业的问题还是广告咨询公司的问题？企业的问题我们就不说了，如果企业没有问题就不会找“外脑”了，那就来看看这些外脑的病况表现：

　　1、项目的专业性

　　由于老板是名人，所以公司也就跟着借光了。在老板出书、演讲的时候总忘不了带上其公司的大名。这样也就应了中国的俗话：“一人得道，全家升天”。既然是名人了，那么当然是无所不能了，你只要拿钱来，什么病都能治的，不管你是感冒还是癌症，就像上面说的什么营销诊断、市场调研、品牌诊断与规划及品牌推广VI设计、影视广告制作、平面设计、媒介代理、销售流程设计与导入等都能做了，什么项目也都能做了，一个推广方案适合所有的地区了。作为广告咨询公司它就忘了营销里的“聚焦”原则了，以为自己什么都能，结果什么都不能，没有一样是强项。有的广告公司说我的强项是“营销诊断”因为我有很强的实战经验和很多诊断经验，这些广告公司就跟乡村赤脚医生一样，一看肚子疼就下结论是生病了。也不管是阑尾炎还是胃病，总之肯定生病了。针对国内大部分企业来说病根多是管理水平低下，特别是国内企业高层管理水平的低下，与企业日益发展壮大需要更高层次管理的矛盾。这基本上是目前国内很多企业的通病，广告咨询公司你要给你客户的药方难道是：把老板给换了？老板换不了那只能空降兵了。进行企业流程重造。天呀！这就是我要的结果？企业老板傻了，但也是没有办法，请职业经理人吧。可是科龙和国内很多企业的失败案例告诉我们，职业经理人也不是救世主。因为你这里的环境不适合职业经理人，这一圈下来我们的国内很多老板傻了，最后没办法还是自己上吧。于是企业再也不相信这些“骗子”了。

　　咨询和广告的不分是很多公司的通病，大多数公司都是既做咨询又做广告的，包括国际4A广告公司也是的，这也是为什么国际4A公司在国内很多咨询项目失败的原因，因为他不了解环境，不了解国情，其人员理论水平都高到可以给我们讲一天课都没有内容上的重复。但是理论是为了指导实践的，对实际的环境都不了解怎么去指导？我们都知道国际4A的广告（狭义的广告片）都相当的漂亮，但是在一个老农的眼里，却觉得很平常。这就是差异。奥妮公司一个沐浴露的广告片是多么的漂亮，可是就是没有看到业绩的提升。总的来说咨询要求理论的同时，对实战经验的要求也是相当苛刻的，而广告（狭义的广告片）却要求多个环节的统一。

　　用固有的经验来对待表象相同本质具有差异的案例，导致失败的事例这里就不列举了，这里想说明的是广告咨询公司需要找出你真正的优势，你的核心竞争力，并且放大你的优势，来使你的客户相信你在这个项目上的专业性。想到叶茂中，给我的感觉就是其广告创意，因为他说过：没有好的创意就去死吧。想到了路长全就想到了咨询管理，就想到了其公司的强项是本土企业的营销诊断。

　　2、所服务行业的专业性

　　目前很多广告咨询公司之所以为“全能公司”是因为什么行业都能做，总认为无论是什么行业，广告和咨询的本质是相同的，这话也没有毛病，的确其本质是相同的，但是往往就是一些细节的差别就能导致结果的不同。日用快速消费品、保健品、医药、房地产和工业用品在操作上是一样的吗？在做日用快速消费品营销的时候细节体现的尤其重要，而工业用品相对来说就简单一些了。俗话说隔行如隔山，在做你熟悉的日用消费品行业时候是轻车熟路。在做化工用品、医药品时候有很多生涩难懂的专业术语就是个问题，然后行业背景、环境、消费群的状况等等问题都不是我们想象的那么简单。所以一定要在你熟悉的行业里来，现在我们可以看到很多广告公司已经意识到了，有专业操作保健品的、招商的、医药的，这也是市场细分的必然。

　　3、服务客户的选择

　　国际4A广告公司跟本土企业合作中会发现国内很多企业可以花大钱请大牌的明星、花很多钱在中央电视台大做广告，就是舍不得在广告公司的消费者行为研究、传播策略、广告片创意上花钱，这样的最终结果是做了一次广告投入千万却没有看到明显的效果，这时候企业开始埋怨4A广告公司不行，4A广告公司说你在消费者行为研究、传播策略、广告片创意上不花钱，你怪谁呀？就这样开始由合作伙伴成为“敌人”了。客观的说，国际4A公司怎么样？前期可能因为不懂国情，走了弯路，但是不能说所有的失败都是人家的错呀，本土企业的小农意识，造成的后果也让人家来承担？可是现在所有的人都这么说呀，谎言千遍就成真理了，俗话说：道不同，不相为谋。不是一道的，你为了钱把你的声誉给败坏了也是你自找的结果。

　　而我们本土广告公司呢？如果说服务过国外哪家大公司，那肯定是为人家做广告牌这一类力工活了，因为人家已经成型了，对管理的理解比你还深刻，什么战略、定位、流程比你还要懂，在宣传成功案例的时候千万别把跨国公司写进去，那样容易让人惊讶的。所以你选择服务对象的时候最好选门当户对的，太小的，钱不充足的最好别选，那样容易出问题，一旦出了问题会败坏你光辉形象的，可是在生存和死亡之间选择的时候，那只能选择生存了，也顾不上形象了，最多埋名隐姓一段时间然后再改头换面以新的面孔出现。

　　4、广告公司自身的传播

　　广告咨询管理公司在给很多企业做广告、咨询的时候常常强调定位，强调差异化及竞争区隔，可是在自我营销的时候你的品牌形象是什么？USP是什么？自己带给客户的利益又在哪里？在给客户咨询的时候又是SP又是PR的，你自己的有吗？就连在杂志上，各个广告咨询公司的平面广告都是差不多的，我想作为广告咨询公司自身也应该好好的反省一下。当然我也看到国内有很多广告公司通过各种传播手段在提高知名度，提升品牌形象。也看到在一点一点的细分市场，当广告咨询公司自身营销做好的时候，会让中国广大营销人真正的心服口服。同时也会带动中国整体营销管理水平的提高。　

　　俗话说：己所不欲，勿施于人。等你明白自己的病根后，通过对症下药把病治好，再去给别人看病吧。

　　编后：

　　中国市场巨大的地域差异和经济、文化发展水平的不平衡会给营销人带来很多新的难题，也会给我们的广告咨询公司带来新的研究课题。这对广告咨询公司来说也是个机遇，因为不管是什么东西，最先总结出来的总是广告咨询公司和一些学者，这就是理论的好处。很多实战派人士光知道做，不知道总结，也不知道形成一个体系，然后等广告咨询公司总结出来起个名称的时候，就恍然大悟了，原来这就是理论呀！这些东西我都知道呀！也在做呀！就不会起名罢了，原来理论真的都来自实践呀。反过来当理论形成一个完整的体系的时候，又在指导着更多的营销人去进行实践。这就是营销的创新！